Lo sai qual è il punto debole che le funzioni di vendita attribuiscono al marketing? Non avere il contatto con il singolo cliente e non conoscere i suoi problemi. Tutto questo perché il marketing deve parlare a molti con frasi, messaggi e slogan, oppure – se usiamo un customer care outbound (con chiamate in uscita) – martellare un utente con chiamate a freddo.
E lo sai, viceversa, quale punto debole il marketing attribuisce alle vendite? Quella di soffermarsi sul bisogno del singolo cliente e di perdere di vista gli obiettivi aziendali, con il rischio che il risultato venga distorto e indebolito (per esempio indebolendo il target di vendita perché percepito come “impossibile da raggiungere” da parte dei singoli commerciali).
Questo è lo scenario in cui si muovono diverse imprese ed era lo scenario tipico dell’era prima della trasformazione digitale. Ma con l’avvento della rivoluzione digitale, lo scenario si è modificato e si è trasformato grazie non solo alle tecnologie, ma anche alle dinamiche stesse che sono avvenute nei media e nei luoghi del digitale.
Ho voluto scrivere questo articolo perché tramite i social media per il B2B, alcuni degli antagonismi classici tra marketing e vendite, mutano in senso positivo e il marketing è ora in grado di fornire ai professionisti del settore vendite strumenti per una relazione ancora più efficace in fase di acquisizione di nuovi clienti.
Marketing e trasformazione digitale: non più one-to-many, ma one-to-one
Durante l’era pre-digitale era normale lanciare un messaggio tramite la nostra impresa a un numero di clienti indifferenziati: tutto ciò lo si definiva one-to-many (comunicazione da un mittente a molti destinatari indifferenziati). Ma nella trasformazione digitale il one-to-many (letteralmente io parlo a molti) diventa meno efficace in quanto il cliente o il prospect del B2B sceglie un fornitore/partner non (sol)tanto attratto da uno slogan o da un prezzo favorevole, ma soprattutto dalla capacità di questo fornitore conoscere, comprendere, affrontare e il più possibile di risolvere i suoi specifici problemi.
Nella comunicazione one-to-one – ovvero l’indirizzare la comunicazione alle esigenze del singolo o del gruppo di singoli – noi siamo in grado di personalizzare la nostra comunicazione sul singolo nuovo cliente. Tutto questo ci consente di avere da un lato un nuovo cliente (prospect) più aperto nei nostri confronti, dall’altro lato dà maggiori strumenti ai nostri commerciali di trasformare una comunicazione in una proposta di valore e in questo senso avere maggiori opportunità di evolvere un contatto in un contratto.
I nostri clienti vogliono una relazione che sia one-to-one, ovvero interpersonale e autentica sui problemi, temi, aspirazioni e desideri del singolo. E questo fatto si fonda sul calo di efficacia delle cold call, le telefonate a freddo, ovvero quelle telefonate che si fanno a prospect sconosciuti (da non confondere con le warm-call ovvero le telefonate inattese a clienti già in contatto con la nostra impresa – che continuano a funzionare efficacemente).
Come trasformare una comunicazione one-to-many in una comunicazione one-to-one
Per effettuare una trasformazione da una comunicazione one-to-many a una comunicazione one-to-one dobbiamo instaurare una relazione con il singolo cliente: e per relazione intendiamo la creazione di un legame comunicativo tra una persona e un’altra.
Nel momento in cui noi riusciamo a far nascere una relazione che si avvicini il più possibile a un rapporto uno a uno con i prospect (clienti in prospettiva) o clienti già esistenti, facilitiamo il lavoro della rete di vendita per due motivi: prima di tutto perché è ciò che si aspettano i clienti, in secondo luogo perché si rafforza un legame di fiducia.
Tre domande che potresti fare al tuo team (non solo vendite)
Creare relazione attraverso i social network B2B
I social network B2B – come ad esempio LinkedIn e Twitter – hanno come funzione quella di agevolare lo sviluppo di obiettivi di business attraverso le pubbliche relazioni (digital PR).
Servono sia per sviluppare il network di relazioni personali dei nostri dipendenti, sia per individuare nuovi clienti e partner.
A differenza dei social network business to consumer, nei social network business to business la relazione viene instaurata dalle singole persone che appartengono alla propria impresa. Paradossalmente su LinkedIn ha più peso la relazione dei dipendenti e agenti di vendita, rispetto alla pagina istituzionale aziendale. Per questo motivo è importantissimo che i dipendenti e gli genti di vendita (anche se a partita IVA) siano presenti su LinkedIn e abbiano inserito nel loro profilo LinkedIn la posizione lavorativa nell’impresa in modo tale da comunicare ai clienti finali che la relazione si crea con l’impresa (costruendo un senso di appartenenza).
Tutto ciò deve essere fatto dai dipendenti dell’impresa che sono in relazione con il cliente finale: mi riferisco primariamente ai reparti di marketing, progettazione e vendite.
È importante che i dipendenti siano attivi nel comunicare, parlare, diffondere i temi dell’impresa: perché essa esiste (mission), qual è la visione del mercato, come risolve tramite i prodotti le problematiche dei clienti (product placement), quali sono i valori in cui crede. In questo senso, dobbiamo fare in modo che la nostra azienda sia attiva nel creare delle tematiche utili al cliente proprio a partire dai dipendenti. Perché è dai dipendenti che si crea relazione, tramite visite al profilo, commenti, like, condivisioni, consigli.
Tutto questo genera nuovi contatti a livello di digital PR, che l’impresa può trasformare in occasioni di contatto con la rete di vendita a condizione che i dipendenti siano attivi in questi social network.
Per capire se i tuoi dipendenti sono già attivi sui social network B2B e per aiutarli a renderli più attivi ti suggerisco una semplice checklist di tre domande.
Domanda 1: i tuoi dipendenti hanno chiaro che LinkedIn non è una piattaforma (soltanto) di recruiting ma è (soprattutto) una piattaforma di social per il B2B? I social network B2B come LinkedIn non sono strumenti per trovare o cambiare lavoro anche se ogni tanto – nel caso di LinkedIn – offrono questi servizi.
I social network B2B sono strumenti per raggiungere i prospect delle aziende e creare un legame con loro tramite un network di relazione professionale. Permettere e spronare i dipendenti a raccontare come la tua impresa risolve i problemi del prospect (che altro non è che argomentare i benefit) consente di creare punti di contatto con chi quel problema o esigenza ce l’ha. E attraverso le statistiche, ogni dipendente visualizza con quanti prospect è entrato in contatto e chi sono quei prospect. Da questo punto di partenza, la creazione di una relazione può partire come livello zero, dopo di che si è in grado di rendere la relazione più ricca di benefit (si chiama lead nurturing) fino alla fatidica telefonata, che non è più una chiamata a freddo, ma diventa una warm call, una chiamata tra persone che si conoscono e che hanno presente problematiche e opportunità.
Domanda 2: favorisci per i tuoi dipendenti l’uso di LinkedIn? Dire ai dipendenti o agenti di vendita di scrivere qualcosa per la tua impresa non è sufficiente poiché ti espone a poco controllo della comunicazione e quindi a rischi anche reputazionali. Ma soprattutto ti espone a una attività sporadica e non continuativa di comunicazione. Per questo motivo è fondamentale che il reparto marketing fornisca i temi della comunicazione aziendale ai tuoi dipendenti e alla tua rete di vendita. Non solo è fondamentale creare una strategia di proposizione e vendita incentrata sul fatto di valorizzare il perché i tuoi prodotti risolvono i problemi del target, ma è altrettanto fondamentale creare delle bozze di contenuti che poi i dipendenti andranno a personalizzare in modo tale da evitare il deleterio effetto copia/incolla. Ed è altrettanto necessario che il reparto marketing prepari anche un calendario di pubblicazione in modo tale che si dia continuità all’attività. In questo modo il dipendente e/o agente si troverà un contenuto da personalizzare e pubblicare nel momento giusto.
Si dovrà, quindi, creare una serie di contenuti che i dipendenti personalizzeranno e pubblicheranno sui loro social network professionali. Nel fare questa attività è necessario fare in modo di creare contenuti adatti a ogni divisione. In questo senso ci sarà una coerenza comunicativa per ogni funzione aziendale. LinkedIn dà efficaci strumenti per misurare l’efficacia comunicativa di ogni professionista: come si vede dall’immagine il social selling index è uno strumento che ci consente di misurare l’efficacia comunicativa di ogni professionista iscritto comparandola a quella della media del settore .
Domanda 3: hai stabilito delle linee guida per i tuoi dipendenti? Twitter e LinkedIn sono social network di relazione nel quale le persone interagiscono, parlano e comunicano. Per questo motivo è giusto che la tua impresa tuteli sé stessa e i propri dipendenti: nel momento in cui un dipendente pubblica dei contenuti, parla a titolo personale, ma è pur sempre legato alla tua impresa. Per questo motivo è indispensabile che ogni volta in cui vi è un incontro tra le affermazioni personali di un dipendente e quelle di una impresa vi sia una policy nella quale si stabiliscono chiaramente i confini dell’argomentazione, ovvero cosa non si può assolutamente dire e cosa si può dire. In questa policy andrà normato come l’impresa deve essere rappresentata: andrà per esempio scritto se i dipendenti possono fare comparazioni o meno con altre aziende o altri prodotti concorrenti nelle loro conversazioni. Andrà scritto che ai dipendenti se, come e quando deve essere consentito pubblicare informazioni riservate come ad esempio, l’avvento di nuovi prodotti o servizi, o brevetti o altro. Nella policy andrà specificato anche come un dipendente deve approcciarsi a un cliente in difficoltà, se deve aiutarlo direttamente oppure se deve introdurlo alla figura di customer service che gestirà la sua criticità.
Consiglio in questa policy di usare un carattere aperto e basato su esempi: la policy non deve essere un documento dal tono intimidatorio, ma al contrario deve essere incentivante alla condivisione e tutelante: è tutelante in quanto dà le linee guida di situazioni controverse.
Perché fare tutto questo? Help then sell
Utilizzare i social network B2B consente a un’impresa molteplici vantaggi. Da un lato la comunicazione diventa più capillare e modellata sul singolo cliente (sono persone che parlano a persone) e quindi si va in una dimensione di one-to-one. Questo fatto determina una maggiore umanizzazione dell’impresa da un lato e dall’altro fa percepire l’azienda stessa come dialogante nel mostrare a target interessati quanto sia in grado di risolvere problemi e fornire opportunità. Tutto questo favorisce la funzione commerciale/vendite che individua nel prospect non più uno sconosciuto a cui tentare di vendere un prodotto senza conoscere le sue esigenze: ma al contrario il commerciale si troverà di fronte un soggetto che ha già avuto un contatto ex ante.
