Gruppo Parmalat ha lanciato un’edizione speciale natalizia delle confezioni dello Yogurt all’insegna della personalizzazione.
Con l’obiettivo di differenziare il prodotto e di creare coinvolgimento e interazione con i consumatori, i packaging dello yogurt sono stati customizzati con immagini di alcuni popolarissimi personaggi Disney ed elementi da ritagliare collezionabili.
A rendere possibile la realizzazione della campagna, il sistema di packaging NeXtep – sviluppato dall’italiana GPP Industrie Grafiche, specialista del packaging in cartone teso – che vede al centro la tecnologia HP Indigo 30000.
La campagna, lanciata nei punti vendita italiani a metà novembre, si colloca all’interno di una strategia a lungo termine avviata da Parmalat all’inizio del 2015 e orientata a definire un posizionamento emozionale per lo yogurt Parmalat. Personalizzata con un personaggio Disney diverso, ogni confezione di yogurt presenta sul retro un elemento ritagliabile – una palla di Natale o un segnaposto. «Per regalare un’emozione al nostro target di riferimento – le famiglie con bambini – abbiamo pensato di utilizzare il packaging quale veicolo di un’attività ludica da condividere tra genitori e figli durante il periodo delle feste. Inoltre, per rendere questa esperienza del nostro brand ancor più coinvolgente e avere un impatto maggiore sui consumatori, abbiamo deciso di rendere collezionabili gli elementi ritagliabili», spiega Rosanna Cappello, Product Manager Yogurt e Dessert di Parmalat Italia. «In questo senso, abbiamo definito un’azione di co-marketing con il marchio Disney, ma rimaneva da risolvere la questione della produzione del pack, laddove un processo tradizionale risultava non sostenibile economicamente e complesso dal punto di vista operativo».
Con 13 gusti di yogurt ognuno da personalizzare con 16 soggetti Disney diversi, l’edizione speciale natalizia dello Yogurt Parmalat ha riguardato lo sviluppo di oltre duecento artwork per una produzione complessiva di tre milioni di pezzi. La soluzione per gestire il lavoro in modo sostenibile dal punto di vista economico e con standard qualitativi in linea con le esigenze del brand è arrivata da GPP Industrie Grafiche, l’unica azienda grafica italiana ad avere installato un sistema HP Indigo 30000, fulcro di un modello innovativo di business per il mondo del confezionamento: «Il sistema NeXtep – che abbiamo lanciato nel corso del 2015 – ci ha permesso di realizzare una campagna complessa, che presentava diverse sfide», afferma Roberto Nardini, Managing Director di GPP Industrie Grafiche. «Oltre alla gestione di un numero elevato di esecutivi – per un volume complessivo relativamente piccolo – questa campagna richiedeva standard qualitativi molto elevati, al pari di quelli della tecnologia tradizionale affinché le confezioni della special edition potessero essere esposte accanto alle confezioni normali senza che si percepisse alcuna differenza nella stampa, e tempi di lavorazione molto brevi. Con il nostro sistema, siamo riusciti a centrare tutti gli obiettivi, con costi industriali, assolutamente allineati con le esigenze del cliente».
«Questa campagna è un esempio di quello che la tecnologia consente oggi di fare: soluzioni tecnologiche all’avanguardia – come NeXtep – al servizio della comunicazione visiva di un marchio possono fare la differenza quando si tratta di rinnovare, reinterpretare, rivoluzionare l’immagine del brand allineandola con i trend emergenti e spalancando potenzialità di business inedite», aggiunge Roberto Nardini.
L’esperienza dell’edizione speciale Natale personalizzata – la prima di questo genere per i prodotti del segmento yogurt e dessert – ha permesso a Parmalat di creare interesse verso il proprio brand: il visual diverso e i contenuti della confezione hanno catturato l’attenzione dei consumatori dando risalto al prodotto sugli scaffali dei supermercati. Il packaging è stato al centro di un’attività promozionale eterogenea, che ha avuto uno sviluppo online: «È stato lanciato – il 24 novembre – un sito internet con un video sul Natale nel quale vengono mostrati i ritagliabili delle confezioni, un invito a completare la collezione. Inoltre, abbiamo pensato di proporre online un’altra serie di elementi scaricabili e ritagliabili – diversi da quelli reperibili sui packaging degli yogurt – da aggiungere a quelli già collezionati, e un concorso in tema natalizio. Si è trattato di un’azione di marketing articolata ed esperienziale, della quale il packaging è stato protagonista assoluto. Del resto, laddove il packaging rappresenta per noi il principale contatto con il consumatore sul punto vendita, anche tutta la campagna digitale è stata sviluppata con lo scopo di attrarre quegli utenti che non hanno avuto l’opportunità di vedere il prodotto e indirizzarli verso l’acquisto, in una logica “da online a offline”», aggiunge Rosanna Cappello. E conclude: «Per Parmalat si è trattato della prima esperienza di questo tipo. In linea con una strategia improntata a stabilire un’interazione sempre più dinamica con i consumatori e grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia, stiamo pensando di continuare a utilizzare campagne “special edition personalizzate”, create ad hoc in concomitanza con festività o momenti dell’anno particolari, per potenziare ulteriormente il posizionamento del nostro brand».
