Oggi è possibile utilizzare diversi media per creare delle campagne marketing molto dinamiche: integrano fra loro diversi media e sfruttano gli strumenti del wide: cartellonistica, car wrapping… uniti a spot tv, radio e social media.
Le campagne crossmediali sono campagne nelle quali tramite una cabina di regia, diversi media convogliano la comunicazione verso un sito Web (o anche una pagina di un social network come per esempio Facebook) nel quale si verifica un obiettivo di conversione quasi sempre connesso anche alla raccolta di nominativi (lead generation). Ecco alcuni consigli per generare le pagine di atterraggio da media differenti, verso il sito Web, in modo tale che gli utenti siano propensi a effettuare l’azione desiderata. Mi aiuterò con due esempi: l’arrivo in Italia del noto marchio mondiale Patatine Lay’s, e la campagna crossmediale di Dutch Farm Cheese volta a raccogliere lead tramite un coupon con annesso codice sconto.
Pepsi Co ha lanciato in Italia dal 29 agosto al 23 settembre (agenzia Step Communication) il suo brand di patatine Lay’s attraverso un tour promozionale che ha attraversato l’intero territorio nazionale chiamato «Il Tour del Piacere Lay’s».
La campagna aveva come obiettivo l’incentivazione all’uso del prodotto, il rafforzamento della Brand Awareness sul mercato italiano e l’incremento dei fan della pagina su Facebook.
Attraverso una campagna itinerante con postazioni mobili basate su elementi scenografici (wide format, car wrapping) che invogliavano gli utenti a generare contenuti propri (User Generated Content) attraverso selfie, i consumatori non solo hanno potuto degustare le patatine Lay’s, ma sono stati anche coinvolti in divertenti attività di engagement in vari punti della città che hanno unito elementi di visual communication a contenuti digitali. Le persone hanno potuto giocare con gli elementi della comunicazione visiva Lay’s fotografandosi in Selfie con gli elementi della brand communication Lay’s b.
Lay’s ha in questo modo invogliato, tramite un gioco di rimandi tra Wide Format ed elementi di comunicazione visiva, l’iscrizione alla pagina di Facebook di Lay’s Italia.
Dutch Farm Cheese è un produttore di formaggi olandesi che aveva come intento quello di portare i propri utenti a visitare il proprio stand in una importante fiera di categoria. Attraverso una campagna su vari formati (wide format, cartoline, flyer e altro) ha invogliato le persone a visitare lo stand tracciandoli attraverso la generazione di Purl (Personalized URL), indirizzi Web personalizzati in grado di tracciare la provenienza di ogni singolo visitatore.
Attraverso la creazione di materiale cartaceo d contenenti URL tracciabili, gli utenti erano invogliati a riscuotere il buono sconto di $10. Il codice riportava a una landing page nella quale le persone lasciavano i loro dati e l’effetto scaturito è stato quello di ricevere nominativi e – nel contempo – tracciare esattamente da quale fonte essi provenivano.
Campagne Cross Media come cabina di regia
Da questi due esempi si comprende come le campagne crossmediali non sono un semplice mix di elementi tecnologici ma devono essere strutturate in modo efficace come vere e proprie cabine di regia nelle quali creare strategie di marketing.
L’aspetto fondamentale delle campagne crossmediali sta nel portare gli utenti a fare l’azione prevista nel modo più rapido e indolore possibile. In queste campagne vi sono infatti due fattori critici: il primo consiste nel creare sul sito Web una pagina di atterraggio (landing page) che invogli le persone a fare l’azione desiderata. Il secondo consiste nel facilitare le persone a collegarsi dal proprio smartphone sul sito Web di destinazione in modo semplice e rapido.
Landing page: cos’è e di quali elementi è composta
Una landing page è una pagina del nostro sito Web nel quale l’utente può effettuare una singola precisa azione (l’immagine sotto ce ne dà un’idea). Sottovalutare la fase di design di una landing page e commettere per esempio il tipico errore di fare atterrare un visitatore nell’homepage di un sito rischia di vanificare completamente una campagna.
Una landing page è un mix di inviti all’azione, chiarezza nel goal ed elementi rassicuranti (vedi su Formstack).
Nella generazione di una landing page è necessario:
- che siano messi in evidenza i fattori di chiarezza attraverso un titolo e un sottotitolo che guidi l’utente verso cosa deve fare;
- che il testo fornisca dei benefici chiari su cosa otterrà l’utente nel momento in cui effettuerà l’azione promessa;
- che ci siano dei rafforzativi chiari sulla fiducia per mezzo di testimonianze di chi ha già effettuato in precedenza l’azione desiderata.
Un elemento di importanza fondamentale è rappresentato dalla Call to Action ovvero l’invito all’azione che deve essere chiaro e specifico e invogliare emotivamente a percepire questa azione come urgente, irrinunciabile e necessaria.
Allo stesso modo è importantissima l’immagine di sfondo che deve dare un invito all’azione irrazionale a supporto degli elementi testuali: se il dato razionale comunica all’utente che qualcosa è necessario, la componente irrazionale fornisce invece un invito performativo all’azione.
Come generare una Landing Page (LP)
Per generare una landing page non è più necessario avere competenze di linguaggio Html, ma al contrario, è necessario avere competenze di marketing e di comunicazione unite a esperienza nel settore del Digital Marketing. Esistono infatti soluzioni online che consentono di generare landing page adatte a ogni scopo semplicemente spostando elementi grafici e testuali.
Tra le soluzioni che io consiglio vi è sicuramente Lead Pages, una suite di strumenti volti a creare landing page, Web form, sistemi di tracciamento link. È totalmente compatibile con ogni tipologia di sito: da quelli fatti «a mano» a quelli in WordPress, e si interfaccia con le più diffuse piattaforme per la gestione di newsletter, quali Mailchimp, GetResponse, AWebber e molte altre.
Tramite Lead Pages siamo in grado di creare le nostre LP partendo da dei template che hanno generato un alto numero di conversioni: ogni template è totalmente personalizzabile a partire dal colore e dall’immagine di sfondo, dai testi, ai pulsanti che indicano una call to action. Possiamo inoltre in ogni LP inserire dei video e altri elementi come per esempio dei gadget per chi si iscrive, degli ebook da scaricare, dei buoni sconto da stampare o dei report gratuiti.
Tramite Lead Page siamo quindi in grado di creare una LP coerente con la linea grafica della nostra campagna crossmediale, mantenendo una coerenza discorsiva con l’intera campagna e veniamo aiutati e supportati nell’utilizzare dei formati grafici che hanno già riscontrato efficacia.
Incentivare le persone a rimanere sul sito ed effettuare una conversione
Nei due esempi precedenti di campagne crossmediali basati su diversi formati grafici (dal Wide Format ad altri elementi di comunicazione visiva) abbiamo visto come l’efficacia della campagna consisteva nel fare una determinata azione sulla landing page.
Uno degli aspetti più complessi che si incontrano nei siti consiste nel mantenere viva e sviluppare la volontà dell’utente nel vincere le proprie barriere ed effettuare la conversione. Il coinvolgimento e la determinazione dell’utente nel momento in cui entra in un sito fino a quando è d’avanti all’azione da compiere diminuisce esponenzialmente più passa il tempo.
Per questo motivo possiamo inserire dei moduli pop-up che ricordano l’azione da effettuare in punti topici del sito.
Possiamo per esempio fare in modo che dopo un certo tempo di permanenza sul sito, venga mostrato di nuovo un modulo per fare effettuare all’utente l’azione desiderata, magari utilizzando un formato di modulo differente (con colori, grafiche o testuali differenti) in modo da colpire altre leve psicologiche dell’utente.
Per capire quando far comparire questo modulo possiamo basarci sui dati risultanti da Google Analytics sul tempo medio di permanenza su una singola pagina. Così facendo il nostro modulo non sarà eccessivamente invasivo e comparirà nel momento critico in cui la maggior parte degli utenti abbandona il sito. Possiamo inoltre far comparire questi pop-up in momenti topici della navigazione sul sito, come per esempio quando l’utente clicca su elementi particolari come immagini, video oppure link.
Opt-In: tecniche per portare l’utente dall’adv al digitale
Una volta definite le landing page dobbiamo concentrare la nostra attenzione su un altro aspetto fondamentale: fare in modo che l’utente che vede un invito a fare una azione su un cartellone pubblicitario si colleghi al sito Web.
Questo passaggio è decisamente delicato in quanto, se non è effettuabile in modo rapido ed efficace, perderemo il contatto. Vi sono diverse tecniche per fare in modo che questo passaggio sia il più possibile rapido, veloce e senza interruzioni per l’utente.
Partiamo dalla modalità forse più conosciuta che è rappresentata dal QR Code: sicuramente è la soluzione più semplice da implementare per le imprese (vedi Le nuove forme del comunicare, Italia Grafica n. 5 giugno 2013, pag. 31) ma purtroppo la più complessa per gli utenti in quanto i QR code non sono automaticamente leggibili dagli smartphone senza l’ausilio di specifiche App, e questo rende questo sistema complicato e macchinoso. Una evoluzione del QR-Code è l’NFC, un sistema radio che consente a uno smartphone di dialogare con un adesivo e, mediante scansione, di ottenere informazioni addizionali fino all’acquisto di prodotti.
Un altro sistema è quello di generare dei codici su un elemento stampato che l’utente inserirà al proprio sito Web, un vero e proprio coupon: questo è il sistema usato nel case study di Dutch Farm Cheese e ci consente di capire e tracciare da quale creatività su supporto stampato l’utente che si è registrato è rimasto più colpito.
Un terzo sistema decisamente interessante è rappresentato da Lead Digit che consente agli utenti di mandare un SMS a un numero di telefono stampato su un elemento grafico e di ricevere via email in diretta il link al sito Web su cui convertire. 
Possiamo stampare un numero di telefono su una creatività e chiedere all’utente di spedire un SMS: l’utente riceverà in modo automatico via email l’indirizzo del sito Web su cui effettuare la conversione. Il vantaggio è duplice: l’utente fa un’azione del tutto semplice e familiare e – nel momento in cui effettua l’operazione – l’impresa ottiene un lead.
Campagne crossmediali: armonizzare l’intero processo
Il dato emergente dall’uso di queste tecnologie è che una campagna crossmediale deve essere concepita come strumento generativo del desiderio di ottenere un prodotto o un servizio.
Questo processo generativo deve essere effettuato creando una cabina di regia in grado di trasformare l’Attenzione verso un elemento visivo (cartellonistica stradale, wrapping automobilistico, display e disposal), che generi Interesse, il quale Interesse deve esser portato verso il Desiderio (l’esempio delle patatine Lay’s con la generazione di selfie è emblematico) fino all’Azione finale secondo lo schema di Marketing A.I.D.A (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione).
