Un noto proverbio italiano, spesso citato e da differenti generazioni, afferma che «l’abito non fa il monaco». È un’espressione che invita a diffidare delle apparenze che possono trarre in inganno quando esprimiamo giudizi: non sempre le persone sono come le vediamo. Tutto questo non vale per il packaging. Che deve essere veritiero, chiaro e trasparente: il suo ruolo è determinante ed è imprescindibile dal contenuto, non deve trarre in inganno l’acquirente.
Responsabile packaging del prodotto a marchio Coop, da oltre trent’anni nel settore delle Arti Grafiche, Claudio Rimondi si è diplomato come tecnico per le Industrie Grafiche all’Istituto Aldini-Valeriani di Bologna; dopo una prima esperienza come stampatore lito impressore, ha gestito le commesse di lavorazione in aziende grafiche cartotecniche unitamente a una nuova esperienza insegnando stampa e tecnologia grafica all’Istituto Salesiano di Bologna. Da oltre vent’anni è in Coop Italia, segue tutto il flusso di realizzazione dello stampato, dal progetto al confezionamento, in sintesi il pack del prodotto a marchio Coop.
Sig. Rimondi, cosa direbbe se le chiedo chi è Coop Italia?
«È il consorzio per gli acquisti, per le politiche di marketing e per le comunicazione unitarie della Coop; la sede in cui vengono realizzate le strategie di produzione e presidio del prodotto a marchio Coop. Ha oltre 2.000 referenze a marchio che spaziano in tutte le categorie merceologiche sia nei prodotti freschi e freschissimi che nei prodotti grocery, di largo consumo quali biscotti, cracker ecc… fino al settore del non food quali casalinghi, tessili… Coop è la principale catena nazionale della grande distribuzione con una quota di mercato del 15%, mentre nei supermercati e ipermercati Coop il prodotto a marchio Coop copre oltre il 26% di quota.»
Qual è la tipologia degli stampati realizzati da Coop Italia?
«Considerando che spaziamo in tutte le categorie merceologiche, come precedentemente sottolineato, è evidente l’utilizzo di diverse tipologie di materiali e in particolare l’utilizzo di tutte le tecniche di stampa. Stampa flessografica per quanto concerne le etichette adesive e parte del packaging flessibile, numerosa stampa offset per la parte cartotecnica (astucci, scatole e similari) e rotocalco per packaging flessibile (non rigido quali per esempio merendine, cracker ecc).
Anche la stampa serigrafica a volte viene utilizzata per le etichette adesive, per esempio alcune etichette trasparenti per flaconi che richiedono una base serigrafica e una successiva stampa in flexo.
Va evidenziato che le macchine da stampa per etichette consentono di stampare con un unico passaggio della bobina, utilizzando diversi sistemi, etichette di qualità eccellente, vere opere d’arte grafica.
Non manca la stampa digitale, utilizzata per tirature limitate, dati variabili, per espositori ecc.»
Packaging rigido e flessibile: quale tipologia di materiali (cartacei e non) vengono maggiormente utilizzati?
«La scelta del materiale è in funzione del prodotto che deve contenere, occorre in primis preservare il prodotto stesso e salvaguardare l’ambiente. Carta, cartoncino, cartone per quanto concerne il packaging rigido (scatole, astucci, espositori) e nel settore del packaging flessibile utilizziamo tutti materiali plastici quali polipropilene, politene, poliestere e poliaccoppiati in genere. Si tende a semplificare l’imballo il più possibile per ridurre l’impatto ambientale. Quindi si ricercano materiali di spessori ridotti, con strutture omogenee, valorizzando anche il loro smaltimento nella raccolta differenziata.»
Come nasce un imballo Coop (dal progetto allo stampato finito)?
«La Coop lavora sempre in stretto contatto con i fornitori che producono e forniscono i prodotti alimentari e non. Coop non ha stabilimenti di produzione propri, ma si avvale di diversi fornitori coi quali collabora e ai quali richiede anche una serie di certificazioni relative al pack come idoneità alimentare, schede tecniche, dichiarazioni di conformità ecc.
Al fine di garantire la tutela del prodotto, tutte le materie che entrano nella composizione dell’imballaggio devono essere rigorosamente conformi alle norme vigenti onde evitare che vi siano migrazioni dell’inchiostro o altri componenti nell’alimento contenuto nelle confezioni. Coop Italia suggerisce inoltre una serie di laboratori a cui il fornitore può rivolgersi e avvalersi per certificare il rispetto delle norme stesse.
Stabilito il fornitore del prodotto, il ruolo di Claudio Rimondi è quello di seguire la parte grafica, di conseguenza trasferisce un brief, ovvero un insieme d’informazioni specifiche riferite al mercato di quel determinato prodotto (come è costituita la concorrenza, eventuali codici colore di mercato, chi è il leader e tutti gli elementi strategici inerenti al nuovo prodotto a marchio che si dovrà realizzare), all’agenzia grafica, la quale sviluppa la parte progettuale, creativa. Il ruolo del brief è importante perché stabilisce i confini entro cui si deve muovere l’agenzia e naturalmente viene condiviso all’interno di Coop con i colleghi specialisti di prodotto (category buyer).
All’agenzia vengono inviate anche un insieme d’informazioni tecniche quali: il tracciato tecnico della confezione, la tecnica di stampa utilizzata, il numero di colori con i quali verrà realizzato il pack ecc… ossia tutte le caratteristiche tecniche atte a realizzare la nuova confezione del prodotto a marchio Coop nel migliore dei modi. L’agenzia deve conoscere le esigenze del cliente Coop e quali sono i parametri con i quali il packaging deve essere realizzato. In Coop esistono dei system grafici, dei manuali (linee guida) che forniscono una serie di indicazioni creative (font, caratteristiche del logo, etichettaggio informativo, il trattamento dei flash, i fondi che caratterizzano le confezioni) per sviluppare una referenza in quella determinata linea di prodotti. È evidente che l’agenzia, grazie all’insieme di queste informazioni, provvederà a sviluppare l’elaborato grafico nello stile e nel rispetto di tali linee creative. Un esempio concreto è determinato da una fascia di prodotti denominati fior fiore, che rappresentano il top, l’alta gamma e hanno una loro linea grafica ben definita.
Stabilito il tutto (informazioni di marketing strategiche e tecniche), l’agenzia esegue alcune proposte grafiche tre, massimo quattro. Se fossero di più significherebbe che l’agenzia non ha compreso il brief e brancola nel buio muovendosi a tentativi, nella speranza di trovare quello gradito al cliente.
È evidente che tali proposte vengono discusse e successivamente, scelta la proposta, c’è una fase di finalizzazione e perfezionamento.
A questo punto occorre fornire all’agenzia il prodotto che sarà contenuto nel pack, il materiale necessario, i testi dell’incarto o quanto richiesto per essere fotografato e realizzare le immagini fotografiche contenute nel progetto definitivo.
I testi dell’incarto che vengono inseriti nel packaging, sia food che non food, sono realizzati all’interno di Coop Italia, condivisi e approvati dall’ufficio legale, anch’esso interno, e con i colleghi che si occupano di ricerca e di sviluppo dei prodotti.»
Chi definisce il nome di un nuovo prodotto a marchio Coop?
«Generalmente viene scelto da Coop Italia e, in qualche caso, può essere coinvolta l’agenzia. Esistono studi specializzati e predisposti a fornire indicazioni in merito ai nomi da dare ai prodotti effettuando anche ricerche di anteriorità, ossia per verificare che determinati nomi non siano già registrati da altre aziende nelle stesse categorie merceologiche.
Un esempio è dato dalla linea di prodotti per bambini denominata “Crescendo”. Quando è stata realizzata questa linea creativa è stata svolta una ricerca di anteriorità ed è stato depositato il nome Crescendo, con il marchio Coop. Tutto questo è stato svolto anche per la linea “fior fiore”, un marchio inventato e studiato per Coop.
Approvate e firmate le bozze e il pdf finale dal nostro ufficio legale, lo step successivo è la finalizzazione dell’esecutivo, l’artwork, generalmente realizzato in Adobe Illustrator, accompagnato dai font e dai file delle immagini. Esso viene controllato da me e successivamente consegnato alla fotolito e allo stampatore di fiducia del fornitore che realizzerà il nuovo prodotto a marchio Coop.
Il nostro rapporto con l’agenzia si ferma alla consegna dell’esecutivo. Successivamente alla fotolito e allo stampatore viene richiesta la prova colore in doppia copia. Una copia viene firmata e restituita allo stampatore come documento legale e l’altra viene da noi conservata in un apposito archivio a garanzia di quanto accordato, visionato e approvato.
Nel caso in cui il packaging sia particolarmente difficoltoso e per sgravare di responsabilità il produttore, il sottoscritto andrà all’avviamento stampa per valutare che lo stampato sia conforme a quanto richiesto e visto in prova.
L’assistenza all’avviamento stampa a volte è determinante poiché vengono operate delle scelte cromatiche importanti al raggiungimento del risultato. Il colore rappresenta un linguaggio di comunicazione fondamentale che non va sottovalutato. Purtroppo la mancanza di corrispondenza cromatica della prova colore è una delle condizioni indesiderate che spesso si verifica. Ritengo che il tutto abbia origine dalla mancanza di collaborazione tra area di prestampa e area di stampa.
A volte le prove colore sono cromaticamente molto belle poiché in esse si riscontra uno spazio cromatico (gamut) particolarmente ampio, ma difficilmente riproducibile in stampa. Per Coop Italia fa parte della quotidianità gestire incarti complessi, soprattutto i soggetti stampati su supporti plastici che necessitano di bianchi coprenti di fondo per evitare viraggi e inquinamento dei colori. Da qui l’importanza di ricevere da parte degli stampatori delle prove di stampa veritiere nel rispetto dei parametri di stampa.»
Esiste all’interno di Coop Italia un laboratorio qualità? Se sì, cosa viene controllato? Quali sono le problematiche che maggiormente si verificano durante l’avviamento prima di porre l’ok visto si stampi?
«È importante distinguere tra il pack e il prodotto in esso contenuto, anche se l’interazione tra l’interno e l’esterno sono fondamentali e imprescindibili, infatti le certificazioni richieste da Coop Italia alle aziende fornitrici servono a provare e verificare che il tutto sia conforme.
Coop Italia è stata la prima azienda europea, e fra le prime dieci al mondo, a ottenere nel 1998 la certificazione SA8000. Tutti i fornitori di prodotto Coop si impegnano a rispettare il Progetto Etico di Coop Italia con riferimento allo standard SA8000.
Per quanto riguarda il pack, uno dei controlli principali è rivolto al colore. L’utilizzo dello spettrofotometro rappresenta uno strumento di controllo di notevole aiuto. A tale proposito la figura del colorista presente all’interno di alcune aziende ne facilita notevolmente la riproducibilità, poiché prepara anticipatamente i colori realizzati con le basi cromatiche, misurati e corretti in modo tale che si evitino preventivamente discordanze di conformità ai campioni ottenendo un risultato cromatico condiviso.
Nelle aziende flessografiche e rotocalcografiche esiste una maggiore cultura riguardo alla preparazione del colore perché hanno compreso che impiegare diverse ore per correggere il colore, attualmente non è più possibile. Infatti, le problematiche che maggiormente si verificano durante l’avviamento e prima di porre “l’ok visto si stampi” sono inerenti al colore e alla discordanza con le prove.»
Qual è la preparazione professionale recepita all’interno delle aziende grafiche?
«In questi ultimi anni la preparazione professionale degli operatori è cresciuta. All’interno di grandi gruppi vengono svolti corsi di aggiornamento professionale. Sono proprio queste le aziende che forniscono prove colore certificate conformi al risultato stampato, con profili colore generati e calibrati sui propri flussi operativi.
Un ulteriore elemento da evidenziare e richiesto da parte delle aziende di stampa è determinato dalla presenza, in fase di avviamento, di persone competenti nella stampa. Diversamente, persone prive di conoscenza pongono richieste difficilmente raggiungibili che determinano fermi macchina di diverse ore con costi insostenibili.
In sintesi è auspicabile un maggior collegamento tra agenzia pubblicitaria e azienda grafica, per risolvere le problematiche che sovente nascono. È quindi determinante l’esigenza di una professionalità capace di interporsi in modo costruttivo tra agenzia e azienda grafica.»
Le aziende dei vostri fornitori di prodotti sono anche all’estero?
«Sì: diversi produttori sono in Europa e in particolare in Germania e in Inghilterra. I risultati ottenuti sono sempre stati positivi. Devo però riconoscere che noi italiani non abbiamo nulla in meno rispetto a loro loro. Lo stampatore italiano si distingue perché a fronte di un problema, riesce sempre a trovare una soluzione, a mediare in modo positivo.»
Ci sono nuovi materiali che vengono utilizzati nel packaging? Qual è il ruolo di ricerca e sperimentazione: cosa state facendo in merito?
«Esiste grande attenzione ai materiali a basso impatto ambientale.
È una ricerca continua mirata al riutilizzo di materiale già utilizzato, di diversa origine, che determini il minor spreco possibile e, di conseguenza, minor consumo di materie prime. Valorizzare materiali più semplici che possono garantire la tutela del prodotto. In sintesi la regola delle tre erre: risparmio, riciclo e riutilizzo.
Un esempio pratico è dato dalla carta igienica Zero Tubo, lanciata in Italia, priva internamente dell’anima. All’interno del rotolo è inserito un ulteriore rotolino di carta per essere asportato e tenere in borsetta per eventuali emergenze.
Anche questo prodotto è stato realizzato in collaborazione con il fornitore e sta avendo un riscontro positivo dall’acquirente.
C’è grande attenzione per i prodotti biologici, salutistici, che riguardano il mondo vegetariano, vegano. Coop ha creato anche una linea di prodotti chiamata “Bene sì” destinata a persone con intolleranze alimentari quindi privi di lievito, lattosio ecc.
Siamo stati i primi a eliminare gli over packaging, tutte quelle confezioni inutili che proteggono il prodotto con astucci in cartoncino, quali per esempio i tubetti di dentifricio e di maionese, proponendo nuove forme, valorizzando il tubetto trasferendone su di esso le informazioni che erano stampate sull’astuccio.»
Qual è la differenza tra il packaging di un prodotto fresco (insalata) e a lunga conservazione (pasta)?
«Fondamentalmente la natura del materiale in funzione della vita, della durata del prodotto a scaffale. Di conseguenza un pack che contiene un prodotto a lunga durata deve proteggerlo dalla luce, barriera all’ossigeno, ecc. mentre un prodotto fresco ha una vita più breve ma necessita ugualmente di essere preservato nella sua integrità e purezza.
Coop Italia dispone di laboratori analisi, che rilevano, in stretta collaborazione con il produttore, eventuali interazioni tra il pack e il prodotto in esso contenuto. Il prodotto viene costantemente monitorato a campione, come pure la sua tracciabilità.»
Quali le prospettive future di Coop Italia (dopo Expo – Ipermercato, trasformazione del packaging)?
«Expo è stato un grande successo, sono stati venduti oltre un milione e duecentomila biglietti nel solo circuito Coop, con un’affluenza oltre le aspettative. L’ipermercato Coop ha destato molto interesse ed è particolarmente piaciuto. È emersa una chiara e completa informazione sul prodotto al consumatore, grande trasparenza, valorizzazione della filiera, l’origine delle materie prime utilizzate.
Lo stretto rapporto tra Coop e il consumatore è basato sull’informazione, sulla trasparenza e sulla qualità dei prodotti a marchio. A tale scopo Coop Italia ha realizzato un apposito sito, per informare il consumatore sull’origine delle materie prime dei prodotti a marchio Coop alimentari confezionati.»
Qual è la domanda che non le ho fatto, ma che avrei dovuto…?
«Una previsione sulla tecnica di stampa del futuro? Eccola. La flessografia, in questi anni ha fatto passi da gigante, non avrei mai immaginato 15-20 anni fa il raggiungimento di una qualità di stampa paragonabile alla rotocalco soprattutto in determinate merceologie come il settore dei biscotti, delle merendine dove la rotocalco aveva sempre fatto da padrone. Un’altra tecnica che conquisterà sempre più il settore dell’imballaggio sarà la stampa digitale, in particolare nel settore del flessibile, poiché con le continue modifiche ai testi a causa degli adeguamenti alle varie normative europee, soprattutto nei prodotti multilingua, il trattamento dei dati variabili diventerà sempre più importante.
L’importanza che il ruolo del Packaging assume nella presentazione del prodotto, nel preservarlo e successivamente nella vendita è determinante per l’acquirente. È per questo motivo che, all’interno della filiera, tutto il lavoro viene svolto al fine di garantire al pack un vestito sempre più elegante, chiaro e attraente.»
Il nuovo packaging è indecente. La percezione che si ha è quella di prodotti di scarsa qualità, la cui confezione è stata messa insieme con degli scarti e che per questo i colori sono poco definiti e scarsamente evocativi. E’ molto più difficile identificarli in mezzo agli altri e distinguere le varie linee. Anche la praticità ne ha risentito pesantemente. Non so chi abbia escogitato e chi abbia approvato tali scelleratezze, ma è chiaro che non vanno a fare la spesa e che difettano di buon senso.