Il 2017 è stato l’anno dell’Industria 4.0, delle agevolazioni agli investimenti tecnologici, dell’automazione, dei processi che garantiscono precisione e risparmio nella produzione degli stampati. In un contesto dove il prezzo più basso fa il mercato, l’industria grafica ha dirottato risorse ed energie nell’ottimizzare il lavoro e nel contenere le spese. Ma basta questo per guardare al futuro con ottimismo?
Sebbene i benefici di una politica di questo genere siano evidenti, non è abbastanza per dormire sonni tranquilli. Produrre uno stampato di qualità al «giusto prezzo» è il primo passo: tuttavia anche il prodotto migliore può portare a magri risultati se non è supportato da una politica di comunicazione adatta. Non è inusuale trovare, anche tra i top player della stampa, aziende che, nonostante la loro forza produttiva e la politica commerciale, spesso trascurano la comunicazione o, per essere più precisi, non curano l’aspetto legato alla loro presenza digitale.
Il web, sempre più veicolo d’informazioni, è uno strumento dalle infinite possibilità di business: ha applicazioni vincenti in tutti i campi, ma non trova ancora il giusto spazio tra le aziende delle arti grafiche.
Digital advertising, brand identity e on line reputation non devono essere recepiti come inglesismi comprensibili solo da pochi: esiste un’ampia letteratura a riguardo e di case history eccellenti ne troviamo in tutti i settori merceologici.
Indagine nel web
Quanti stampatori hanno un sito di ultima generazione? Quanti un portale multilingua, magari responsive e ottimizzato per i dispositivi mobili? Quanti, ancora, investono in SEO o utilizzano i social media per la promozione della propria azienda? E, se volessimo andare sullo specifico, quanti hanno un budget anche minimo destinato alle inserzioni digitali?
Tralasciando quelle che sviluppano il proprio business proprio con questi strumenti (stampa on line, w2p e simili) e tutte le imprese che non sono direttamente collegate alla stampa vera e propria (escludendo, ad esempio, produttori di supporti, nicchie di mercato o multinazionali impegnate su più mercati) abbiamo selezionato un campione di 100 aziende, scelte tra le prime 500 in Italia per fatturato. Per avere un target più preciso, abbiamo diviso il campione in due macro categorie che occupano le posizioni da 1 a 50 e da 450 a 500 della classifica sopracitata: sono perlopiù aziende grafiche, legatorie, cartotecniche e stampatori di ogni genere con fatturati superiori ai 10 milioni di euro. Su queste, partendo da un’analisi di base sui loro siti, abbiamo verificato l’esistenza di una relazione tra strategia di comunicazione on line (quando presente) e fatturato dichiarato nell’anno 2016. E i risultati sono stati a dir poco interessanti.
Website: siamo ancora negli anni ’90?
Il sito per un’azienda è il bigliettino da visita elettronico. Utilizzando la rete, i clienti cercano molteplici informazioni non solo per aver conferma sulla qualità dello stampato o sulla tipologia dei prodotti. Diventa quindi necessario avere una vetrina che dia il miglior benvenuto possibile al visitatore. Le prime considerazioni generali sono sulla tipologia di sito e sulle caratteristiche tecniche di base. Pochi siti hanno un dominio https e questa non è una grossa sorpresa: Google ha iniziato a premiare i siti con questo protocollo solo da inizio 2017 e ancora in pochi hanno recepito la direttiva. Per quanti vogliano investire nella vendita on line, questo è un protocollo imprescindibile.
Buone notizie sull’impiego di CMS: almeno la metà sono dei siti sono progettati utilizzando WordPress (nel mondo, WordPress è la piattaforma più diffusa per la realizzazione di siti web) e, di questi, buona parte sono responsive e hanno funzionalità dedicate ai dispositivi mobili. Il merito va dato sia alla miriade di template disponibili sia alle community degli sviluppatori sempre molto attive, che hanno creato estensioni specifiche anche per le aziende grafiche (sapete che esistono plugin per il W2P costruiti completamente per WordPress?). Le noti dolenti arrivano dalla metà che non utilizza una piattaforma evoluta: spesso sono ancora presenti vecchie funzionalità in flash, ormai obsoleto per molti browser e mai accettato dai dispositivi mobili Apple. Su 100 aziende, in tre casi il sito risulta in costruzione e ben sei aziende non hanno nemmeno un dominio accessibile. Il 98% dei siti che non utilizzano un CMS non sono ottimizzati per i dispositivi mobili e non permettono una navigazione agevole. E in un’epoca dove il 75,8% degli italiani – 36,4 milioni – dichiara di accedere a internet da telefono cellulare (nel 2016 un bel +11,5% rispetto all’anno precedente) questo non è assolutamente accettabile.
Che lingua parla il tuo cliente?
La presenza di un sito in multilingua è determinante se si punta a un target estero. Nel campione selezionato, l’italiano è ovviamente la lingua predominante; tuttavia alcune aziende hanno scelto di comunicare i propri contenuti solo in inglese, che rappresenta anche la seconda scelta in almeno della metà del campione. Francese (14,7%), tedesco (8,8%) e spagnolo (4,4%) sono tra i più presenti, seguiti da portoghese, russo, turco, olandese e polacco. Stupisce l’assenza di lingue arabe e asiatiche, probabilmente dovuto anche alla difficoltà nella gestione di caratteri speciali.
Social media non solo per svago
Analizzando i link diretti dal sito verso i social media, i dati rilevati sono tutt’altro che scontati: se l’onnipresente Facebook rappresenta lo strumento più utilizzato (il 34%), Linkedin segue con il 28%: un chiaro segnale di quanto si cerchino strumenti che poco hanno a che fare con la comunicazione, ma che piuttosto siano d’aiuto nella crescita della rete di contatti professionali. Youtube e i contenuti video sono presenti nel 22% dei casi e, se escludiamo Twitter presente nel 20% dei siti, tutti gli altri social sono impiegati solo marginalmente. L’impressione è che l’utilizzo dei social media sia un’attività di serie B, a cui non si dedicano risorse e, nei pochi casi in cui troviamo corrispondenza, spesso non è chiara la linea editoriale dei contenuti pubblicati.
In conclusione
I dati riportati si prestano a diverse riflessioni, soprattutto se rapportate al fatturato annuale: sarebbe scontato dire che le aziende con i maggiori incassi sono anche quelle che hanno un sito meglio progettato e dei link evidenti ai social media; tuttavia tante vetrine non sono il linea con gli standard tecnologici che il mercato propone e, se consideriamo che il campione comprendeva imprese con fatturato oltre i 10 milioni di euro, queste mancanze non possono essere giustificate solo da risorse limitate. Ci si aspetterebbe, almeno tra questi grandi colossi, una comunicazione digitale ben progettata, in linea con il ruolo che ricoprono nel mercato italiano.
Naturalmente essere presenti in rete non significa utilizzare questi strumenti in maniera efficace: per il cliente sarà molto probabile trovare inserzioni o annunci pubblicitari delle grosse stamperie on line piuttosto che della tipografia a pochi chilometri da casa. Tuttavia, visto il ritorno che hanno molte le imprese da questo genere di investimenti, quella della comunicazione digitale rappresenta un treno in partenza (ma sarebbe meglio dire che è già partito) che non va perso. E tutte le aziende scettiche sul reale ritorno, potrebbero presto trovarsi su un binario morto.
