Nuove forme del comunicare

Video e carta: realtà (solo in apparenza) molto distanti.
When you use a public toilet you do worry about infections. What about when you have sex? #ToiletThink (Quando usi un bagno pubblico ti preoccupi delle infezioni? E quando fai sesso?) ndr

Internet ha trasformato le modalità attraverso le quali le persone vivono e comunicano: tutto questo ha rimesso in discussione il rapporto tra le persone, gli oggetti e più in generale i prodotti della stampa digitale, e il processo di marketing si sta in questo senso trasformando verso forme di comunicazione sempre più multicanale, comprendenti carta, packaging, Web, mondo mobile, video e altro.

When you use a public toilet you do worry about infections. What about when you have sex? #ToiletThink
(Quando usi un bagno pubblico ti preoccupi delle infezioni? E quando fai sesso?) ndr

Sebbene sia vero che il peso di diversi media, e anche della carta, possa risultare ridimensionato, appare invece priva di fondamento la percezione secondo la quale internet sia antitetica al mondo della stampa digitale. Ciò appare in modo evidente nelle campagne pubblicitarie che sempre più spesso creano un vero e proprio ponte tra carta e video su internet: il binomio può infatti creare inediti effetti di creatività e di efficacia della comunicazione. Utilizzare video associandoli a prodotti della stampa digitale nelle campagne pubblicitarie può quindi diventare un fattore efficace per una comunicazione multicanale in cui la carta ha un ruolo di primo piano.

Realtà apparentemente lontane come il video, la carta e il mondo mobile possono generare un valore aggiunto nella proposizione di marketing.

Questi esempi mettono sempre più in rilievo come siano cambiate le modalità di creazione di campagne pubblicitarie e come il ruolo dello stampatore entri sempre più nella fase creativa di campagna diventando fulcro e parte fondamentale del processo di comunicazione.

Il ruolo del QR Code

Il QR Code è una tecnologia facilmente implementabile in qualsiasi processo di stampa poiché non implica l’apprendimento di abilità tecniche particolari. Abbreviazione di Quick Response Code è un codice a barre composto da moduli disposti all’interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite un telefono cellulare o uno smartphone.

Nella pubblicità viene utilizzato per creare un collegamento – attraverso l’uso di uno smartphone – tra un qualsiasi oggetto cartaceo e una specifica pagina di un sito Web ottimizzato per il mondo mobile. In pratica, quando un utente avvicina il proprio smartphone con attiva la modalità di scansione dei QR Code (nei dispositivi di ultima generazione il processo è praticamente automatico e privo della necessità di settaggi particolari da parte dell’utente), il codice viene riconosciuto determinando l’apertura del browser del proprio smartphone e il caricamento della pagina Web in questione.

I vantaggi dei QR Code sono molteplici in quanto – oltre a creare un ponte tra carta e video – consentono di monitorare i comportamenti, le reazioni e le interazioni degli utenti con la campagna pubblicitaria stessa.

Generare QR Code è una impresa facilmente realizzabile e praticamente priva di ostacoli di tipo tecnologico: esistono in rete diverse risorse – talvolta anche free – che si affiancano a sofisticate soluzioni a pagamento per la loro creazione. Va inoltre segnalato quanto questa tecnologia sia in fase espansiva: molte società anche provenienti dal mondo della stampa digitale stanno diversificando il loro business creando nuovi servizi basati sulla generazione di QR Code.

L’esempio di Taco Bell

Obiettivo: promuovere la propria brand image con un efficace legame tra video e packaging.

Taco Bell è una famosa catena di fastfood statunitensi specializzati nella cucina messicana e Tex-Mex, da sempre attiva nell’affiancare il proprio brand a importanti sponsorizzazioni come per esempio gli MTV Video Music Awards.

Per promuovere la propria sponsorizzazione agli MTV Video Music Awards, ha creato nel 2012 un nuovo packaging dei piatti da asporto – le famose Taco Bell BigBox – attraverso le quali i clienti, tramite un apposito QR Code, possono avere accesso ai video degli MTV Video Music Awards.

Obbiettivo di Taco Bell è promuovere la propria brand image con un efficace legame tra video e packaging.

Va sottolineato il fatto che i contenuti video fruibili dal packaging di Taco Bell sono esclusivi per i clienti e non possono essere visionati se non attraverso l’acquisto di menu e l’utilizzo dei QR Code stampati sul packaging delle BigBox.

Taco Bell ha avuto da questa campagna due benefit: da un lato ha goduto di un effetto di branding molto elevato e di traffico sui punti vendita locali basati sul principio che «solo mangiando da Taco Bell, puoi vedere video esclusivi degli MTV Video Music Awards».

L’altro effetto decisamente interessante è dato dall’analisi statistica dell’accesso al sito Web tramite la scansione/fotografia dei QR Code: Taco Bell ha potuto capire quali contenuti sono più visti e apprezzati, dopo quanto tempo dall’acquisto del menu i contenuti sono visualizzati, e altre informazioni sul comportamento del proprio target e sulle dinamiche che avvengono in ogni singolo punto vendita.

Questo effetto evoluto di campagna è dato dall’efficace sinergia tra il ruolo fondamentale del packaging come strumento di traino di contenuti video visualizzati in realtime su un sito ottimizzato per il mondo mobile.

#ToiletThink…

… una campagna sociale contro l’AIDS basata su adesivi, carta igienica e un’inedita strategia di sensibilizzazione.

Questo esempio di campagna pubblicitaria italiana basata sul ruolo fondamentale della carta (sticker, tissue paper e altro) è veramente paradigmatico e ha avuto una eco mondiale, tanto da essere citata su riviste del settore quali Mashable. (vedi articolo di Todd Wasserman, Italian Anti-HIV Campaign Uses Toilet Paper With QR Codes, del 15 marzo 2013).

SieroPositivo.it ha realizzato con #ToiletThink una campagna di sensibilizzazione sull’importanza della prevenzione.

#ToiletThink è una campagna sociale realizzata da SieroPositivo.it, portale di riferimento creato, gestito e reso operativo dall’omonima Associazione di Volontariato «SieroPositivo.it» con l’obiettivo di fornire alle persone affette da HIV o AIDS una serie di servizi telematici per combattere la solitudine e uscire dall’isolamento.

SieroPositivo.it ha realizzato con #ToiletThink una campagna di sensibilizzazione – rivolta in modo particolare alle donne – sull’importanza della prevenzione.

Ha utilizzato come veicolo di traino un uso strategico degli adesivi, della carta igienica e del mondo mobile.

Il lancio è avvenuto nei principali pub e locali di tendenza italiani, l’8 marzo, giornata internazionale della donna. Si è scelto come luogo di lancio di questa campagna le toilettes nelle quali sono stati applicati adesivi e rotoli di carta igienica con stampato un messaggio di sensibilizzazione sui rischi relativi al contagio del virus HIV.

In pratica le persone che si recavano nelle toilettes dei locali pubblici più di tendenza, trovavano degli adesivi e dei rotoli di carta igienica contenenti un messaggio impattante che invitava a visionare un video utilizzando l’apposito codice QR: puntando la videocamera presente in ogni smartphone sul codice QR si accedeva al sito ottimizzato per il mondo mobile di #ToiletThink contenente video divulgativi su come fare prevenzione dai rischi dell’HIV e l’invito a diffondere l’iniziativa tramite condivisione nei principali social network (Twitter, Facebook, Google+, Pinterest e Instagram).

L’impatto e l’appeal è stato molto positivo e l’intento virale è stato raggiunto proprio grazie a un effetto di tam-tam partito dalla carta, dai video di sensibilizzazione e da un effetto a catena virale realizzato dalle persone stesse.

In questa campagna pubblicitaria, adesivi, tissue paper e vetrofanie hanno avuto un ruolo fondamentale per dare inizio e creare un effetto virale di diffusione di un contenuto etico e sociale, che è stato approfondito da una serie di video contenuti nel canale di YouTube: e per questo motivo questa campagna ha avuto una eco mondiale.

L’efficacia del monitoraggio

Altro vantaggio veramente notevole per le campagne sociali è dato dal monitoraggio della visione dei video. Tramite le normali risorse di monitoraggio è possibile comprendere quali video vengono visti fino in fondo, la percentuale di abbandoni, il punto di abbandono ed è in questo modo è possibile rivedere i contenuti dei video meno efficaci e riposizionare le nuove versioni praticamente in realtime.

Carta, packaging mobile e video sono sempre di più uniti e fanno fruire le campagne direttamente nel punto vendita.

I due esempi appena analizzati dimostrano quanto le dinamiche di comunicazione nel XXI secolo siano orientate verso la multicanalità e la cross-medialità e come il ruolo della stampa digitale sia paradigmatico e modale negli impianti e nelle strategie di campagna.

Mutano non soltanto i luoghi classici in cui avviene la fase di comunicazione persuasiva (si passa dalle toilet, ai point of sale di una catena di ristoranti etnici), ma anche le modalità stesse di fruizione dei contenuti che ora avvengono sempre più tramite l’utilizzo di smartphone e di siti mobile nel momento stesso in cui un prodotto viene scelto rendendo sempre più inscindibile il binomio tra packaging e mondo mobile.

Perché il binomio carta più video dà un boost alle strategie di marketing

Un report di eMarketer dal titolo Online Apparel Shopping: How Video Boosts Shopper Confidence and Drives Sales ha messo in evidenza quanto la scelta di inserire dei video all’interno delle schede prodotto di un sito Web o mobile può essere determinante con tassi di incremento del processo di acquisto fino a punte del 26%, rispetto a siti Web che non usano i video.

Il binomio carta più video rende inoltre possibile la correzione di campagne pubblicitarie praticamente in tempo reale, in quanto – tramite la misurazione dei dati statistici sulla parte Web/video – si possono effettuare aggiustamenti e miglioramenti di campagna in modo immediato e a basso impatto economico nella parte digitale.

Video, storytelling e personalizzazione dei prodotti

Il video è uno strumento ormai fondamentale per raccontare una storia su un prodotto, per immergerlo nello stile di vita delle persone e per aumentarne le potenzialità.

Nel marketing del XXI secolo viene sempre più percepito da parte dei consumatori il bisogno di avere prodotti che si possano adattare agli stili di vita di ogni singola persona.

Clienti e prospect trovano sempre meno interessanti quei prodotti standardizzati e «di massa» e – al contrario – cercano prodotti customizzabili e comunque nei quali si possa creare un forte legame di identificazione dei prodotti e una loro integrazione nei loro stili di vita.

Ecco perché è importante fornire ai prodotti, packaging, sticker e altro materiale che crei una forte integrazione tra prodotto, sito Web, schede video che consentano in questo senso all’utente di approfondirne nel tempo gli usi possibili.

Per personalizzazione, non si intende esclusivamente la creazione di prodotti «su misura dei clienti», ma si allarga il campo d’azione a prodotti che si possano modificare allargando l’esperienza d’uso dei clienti tramite informazioni sulla loro storia (come nel caso dei vini), istruzioni e guide avanzate sul loro utilizzo (come nel caso della stampa di biglietti da visita oppure dei prodotti di giardinaggio) e altro.

Diverse aziende affiancano ai propri siti Web, dei veri e propri canali di approfondimento contenenti guide e tutorial di approfondimento sui prodotti tramite su piattaforme video come YouTube, Vimeo o altro.

Inserire video in una scheda prodotto di un sito Web è un’operazione estremamente semplice che non richiede particolari skill o abilità tecniche e che – tra i notevoli benefit fin qui analizzati – consente di avere un incremento nel processo di indicizzazione di siti e pagine Web nei principali motori di ricerca.

Profilare il target

L’uso sinergico tra carta e video consente inoltre di incrementare la propria conoscenza delle abitudini dei propri target.

Tramite la misurazione delle modalità di visualizzazione dei video siamo in grado di ottenere informazioni preziose e – cosa ancora più importante – di superare i classici limiti rappresentati dalla carta, ovvero la la misurazione precisa e in tempo reale di quanto il messaggio contenuto su un package determini il comportamento auspicato.

Comprendere come un video attivato da un QR Code sia fruito ci può fornire dati decisamente importanti su quanto un messaggio sul proprio package sia efficace. Ci rivela inoltre informazioni preziose su come il target interagisce sulla marca, a partire dalle fasce orarie di visualizzazione, dai giorni della settimana in cui il target è più attivo, fino ad arrivare a darci informazioni estremamente approfondite sulle modalità con cui i target effettuano l’azione di acquisto desiderata.

Tramite la geolocalizzazione data dalla fruizione dei video su piattaforme per il mondo mobile, possiamo inoltre capire quali punti vendita determinano maggiore engagement sui nostri prodotti.

Da un uso avanzato del codice a barre, incrociato con le varie tessere fedeltà, possiamo ricavare un profilo ben preciso dei nostri clienti.

Da quanto visto la sinergia tra carta, video e mondo mobile può creare un incremento delle attività di vendita di un prodotto e soprattutto un incremento nella fidelizzazione dei clienti attraverso attività di post vendita svolte dal sito Web.

Il ruolo del packaging e più in generale della stampa su carta è sempre più fondamentale come attivatore e punto di innesco modale di una campagna pubblicitaria in cui piattaforme video, siti Web, schede prodotto correlate diventano strumenti di approfondimento multicanale.

Da questi scenari appare in modo sempre più chiaro l’esigenza di vedere il processo di stampa come parte integrante di un processo di comunicazione: cambia il ruolo delle aziende di stampa che allungano sempre di più il loro processo integrando al proprio interno la parte creativa e agendo in questo modo come aziende di comunicazione che hanno come fulcro il processo di stampa.

 

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