Intrattenere e informare sono la chiave per la creazione di contenuti efficaci. Con la strategia giusta, i branded content posso raggiungere con successo il target giusto
Il percorso digitale non è privo di insidie. Tra guru improvvisati, numeri di follower a sei cifre e contenuti privi di identità, investire nella comunicazione digitale rappresenta una vera scommessa per le aziende. La necessità quotidiana è quella di differenziare l’informazione utilizzando il maggior numero di canali utili al raggiungimento dell’obiettivo, attraverso campagne di comunicazione che non possono prescindere anche dall’uso dei social media. O meglio, dei giusti social media. La formazione su questi temi non è mai abbastanza: per questo il Gruppo Tecniche Nuove ha organizzato un webinar in cui si mostra cosa si intende per marketing digitale e quali sono i vantaggi dell’uso dei social media, attraverso un case study su un’attività promossa da Italia Grafica. “Per troppo tempo l’editoria è stata identificata con il mezzo, la carta stampata, e non con il suo vero valore, ossia i contenuti. Con il digitale, l’autorevolezza del brand editoriale diventa oggi il miglior partner di comunicazione possibile per le aziende che vogliono raggiungere il target nel modo più efficace. Anche sui social media è tutta una questione di contenuto. Gli utenti utilizzano i social media per intrattenimento e informazione, non sono interessati tout court alla comunicazione spesso autoreferenziale delle aziende. In ambito digital, il bene più prezioso è l’attenzione dell’utente, che si può solo conquistare attraverso la qualità dei contenuti”. Queste le parole di Antonio Lombardi, digital marketing and communication strategist di Tecniche Nuove che mi ha accompagnato in questa iniziativa.
Il caso Taga Italia
Una delle prime attività programmate durante la passata fase di lockdown ci ha visto digital partner di Taga Italia, l’associazione italiani dei tecnici delle arti grafiche che opera nel campo della ricerca e diffusione di documenti tecnici. Riflettere su questo caso ci ha permesso di fare un’analisi strutturata e oggettiva delle potenzialità dei social media della rivista. Molto spesso accade infatti che nelle attività di comunicazione tutti i protagonisti siano attivi nella diffusione del messaggio, rendendo più complessa l’attribuzione e il calcolo del ROI per singolo partner. Non avendo una struttura interna di marketing, il lavoro con Taga Italia ci è subito sembrato un buon modo per mettere in campo tutte le nostre risorse per una verifica immediata del potenziale digitale di Italia Grafica. E per avere un case study neutrale da mostrare alle aziende.
L’obiettivo concordato con Taga è stato quello di rafforzare il brand e favorire la crescita dei loro canali social. Abbiamo strutturato l’iniziativa pensando a dei video in stile talk che trattassero temi di formazione centrati sulle ricerche tecniche che Taga conduce annualmente. La diffusione dei contenuti prendeva in considerazione il canale Facebook, in esponenziale crescita in quel periodo, oltre che a articoli da condividere via newsletter.
Quattro video totali su altrettanti temi, della durata di 30 minuti: una sfida anche dal punto di vista redazionale vista la necessità di studiare contenuti visivi ad alto valore tecnico ma da linguaggio accessibile e in un format coinvolgente e leggero.
I numeri
Parlando di attività organica, i contenuti prodotti a fine attività avevano raggiunto più di 11 mila utenti, con interessanti dati sia in termini di interazione che di qualità dei commenti. Durante questa “digital week” abbiamo alternato contenuti testuali a quelli video: in linea con un trend sempre più in salita, quest’ultimi hanno riscosso più successo, a conferma della bontà del prodotto generato. Dalle verifiche più recenti, abbiamo constatato un aumento quasi doppio della reach organica (quasi 20 mila utenti): questi contenuti, popolando l’archivio digitale dei social Italia Grafica, possono essere sempre consultati anche a settimane di distanza. Una comunicazione perpetua che estende l’efficacia dell’attività ben oltre la settimana pianificata.
Conclusioni
I dati raccolti sono molto interessanti anche confrontandoli con la reach organica media che raggiungono le pagine Facebook (vedi paragrafo sotto). Come si è raggiunto questo risultato? Sicuramente il binomio contenuto-strategia, quando strutturati e di qualità, agevola il lavoro di diffusione del messaggio: il pubblico infatti è un attento ricettore e sa riconoscere un buon contenuto proveniente da una fonte attendibile, premiandolo con interazioni e commenti. È anche opportuno pensare all’utilità che deve avere il messaggio divulgato: se il lettore ne riconosce l’importanza, potrebbe essere propenso a condividerlo alla sua cerchia di contatti. Il vecchio passaparola insomma che, in chiave digital, traduciamo in “Condividi”.
Questi principi sono naturalmente validi per tutte le attività proposte da Italia Grafica: diversi sono i post che hanno raggiunto percentuali di reach organica molto alti, anche prossimi al 1000%, con singoli contenuti vicini ai 20 mila utenti raggiunti.
Sono dati che devono far ripensare alla propria strategia di comunicazione: gli strumenti digitali sono indispensabili e rappresentano un ottimo alleato per le aziende, soprattutto quando si usano con consapevolezza e competenza.
Reach Organica: l’eldorado del social media manager
Tra le difficoltà della comunicazione social, c’è la necessità di raggiungere un pubblico ampio in linea con il proprio target. Se prendiamo ad esempio Facebook, possiamo constatare come da anni la reach organica* sia notevolmente ridotta. Ad oggi, benchè i dati siano frutto di constatazioni empiriche, un post su una pagina Facebook raggiunge in media il 2% della fan page base: non c’è da meravigliarsi se una pagina con 2000 follower abbia post che raggiungano appena 40 persone. Ci sono diverse strategie per aumentare questi dati ma tutte che hanno alla base l’analisi dei dati e i contenuti di qualità. “Content is the king!” proclamava più di 20 anni fa Bill Gates ed è bene ricordarselo quando si sceglie di intraprendere la strada della comunicazione digitale.
* Con il termine reach organica si intende il numero delle persone che si riescono a raggiungere senza dover ricorrere ad attività di promozione, ovvero soltanto grazie alla visibilità che viene attribuita dalla piattaforma social in questione (definizione e dati da Ninjamarketing.it)
