«C’è in atto un’importante trasformazione di quello che è il nostro mestiere di stampatore, infatti oggi il prodotto stampato è una delle componenti del media mix», esordisce Carlo Emanuele Bona, al rientro dall’ultimo «World Print And Communication Forum (WPCF)» che si è tenuto a Barcellona lo scorso giugno: un cambiamento del resto evidenziato da Intergraf quando ha cambiato la propria denominazione da «Federazione della stampa europea» a «Federazione della stampa europea e della digital communication», ampliando quindi lo spettro delle proprie attività, e della definizione della propria mission. C’è quindi un contesto che cambia e che coinvolge non solo la digitalizzazione, ma anche e soprattutto la componente legata alla fruizione di mobilità dei contenuti. Basti pensare ai dati della pubblicità, che se mostra cali preoccupanti in tanti settori non solo cartacei ma anche digitali, nell’ambito del mobile sta avendo valori di crescita importanti, ed è un elemento che contraddistingue in particolar modo il contesto all’interno del quale noi ci muoviamo: la filiera della comunicazione. È una profonda trasformazione legata non solo a quello che succede sul lato della domanda, ma anche sul lato dell’offerta: accanto infatti alla contrazione dei fatturati delle industrie grafiche, vi sono casi di grandissimo successo di aziende grafiche che sono state capaci di interpretare le trasformazioni che il contesto impone« esistono casi di successo di chi opera nell’ambito della stampa commerciale che hanno trovato il rinnovamento, per esempio, tramite la personalizzazione del prodotto fino a creare un modello di business basato sul prodotto cartaceo individuale», precisa Bona.
Dottor Bona, cosa sta accadendo nel mercato della stampa? Quali mercati vede in maggiore crescita?
«Il mercato della stampa si sta trasformando arrivando anche a creare mercati nuovi che prima non c’erano ma che stanno crescendo e che sono rappresentati, per esempio, dalla stampa di copie singole – basti pensare ai libri fotografici, ai photo-book, alla pubblicità personalizzata – oppure mercati che utilizzano canali nuovi come il Web to print che in particolare negli ultimi cinque anni ha acquisito un’importanza notevole. Tuttavia, ciò che fa la differenza è la capacità dell’imprenditore di valorizzare ciò che le nuove tecnologie offrono. Per esempio, quando si parla di Web to print si parla anche di realtà che gestiscono 15-20.000 ordini al giorno, il che implica una completa ristrutturazione del proprio modo di operare, poiché sarebbe impensabile trattare una mole di ordini così importante mantenendo una modalità tradizionale. Nel caso della personalizzazione, per esempio, data l’entità di un ordine medio di 4 euro, bisogna fare decine di migliaia di ordini al giorno, che significa di fatto avere la capacità di organizzare in maniera diversa il modo di stampare prodotti oggi. Nel mondo del libro, invece, l’innovazione è costituita dal mondo della stampa digitale, che permette di gestire basse tirature e personalizzazioni. Ma di nuovo, anche in questo caso, diventa prioritaria l’organizzazione aziendale: bisogna verificare se c’è da parte dell’imprenditore la disponibilità di interpretare il contesto e di modificare i modelli di business e la propria organizzazione. Se pensiamo alle aziende che fanno Web to print le competenze che vengono dai reparti di marketing online e di IT diventano sempre più importanti, al pari di quelle produttive.»
Quali sono le maggiori difficoltà in questo cambiamento?
«Sono le difficoltà tipiche che accompagnano qualsiasi fase di cambiamento quali, per esempio, la resistenza nel mettere in discussione i propri modelli di operare e la propria organizzazione. I casi di successo indicano che occorre sempre più porsi in una posizione di ascolto di ciò che accade nel contesto in cui si opera. L’aspetto più difficile è proprio il fatto di cambiare, poiché il cambiamento tocca l’intera azienda nei suoi diversi aspetti, dal modello di business, alla struttura commerciale che è sempre più online e sempre meno sul territorio, alle strategie di investimento. Le logiche da adottare sono diverse da quelle a cui siamo sempre stati abituati. È normale avere delle resistenze, ma oggi i cicli di vita di ogni investimento sono molto più brevi rispetto a prima e questo impone di dover essere continuamente disponibili al cambiamento in particolare creando competenze diverse all’interno della propria realtà e confrontandosi con tematiche nuove di cui magari non si è del tutto a conoscenza».
Qual è quindi la chiave del successo?
«È difficile proporre una chiave di successo, ognuno trova la propria, ma sicuramente il mettersi in ascolto e tradurre poi le riflessioni in investimenti tecnologici e di competenze può essere una strada. Bisogna essere capaci e aperti a cambiare perché il mondo cambia. Non è tanto un fatto generazionale perché non basta essere giovani se manca una predisposizione al cambiamento. È invece proprio un modo di approcciarsi in modalità differente, come dimostrano i casi di chi, pur non giovanissimo, è stato in grado di convertire la propria azienda in un’azienda in grado di interpretare con successo le nuove sfide. I nostri competitor oggi non sono solamente più i nostri colleghi ma sono anche realtà che vengono da altri settori e che introducono logiche completamente nuove nella nostra filiera: penso per esempio all’arrivo di Amazon, Apple, Google, che sono diventati dei player che operano nella nostra filiera con logiche completamente diverse da quelle a cui noi siamo abituati.»
Quali possono essere gli «alleati» in questo percorso? A chi ci si può appoggiare?
«Statisticamente, in quasi tutto il mondo, Stati Uniti compresi, oltre l’80% delle aziende grafiche è costituita da aziende che hanno meno di dieci dipendenti. Significa che accanto a poche grandi aziende trainanti dei mercato ci sono molte realtà di dimensioni più piccole. Questo è un dato che caratterizza l’industria grafica in generale. La maggior parte sono quindi realtà meno strutturate e organizzate, che devono creare una propria rete di contatti di fiducia per affrontare i cambiamenti strategici dell’ attività. In questo contesto, il sistema della consulenza sicuramente è un tema importante che però deve essere affiancato dalla capacità di saper ascoltare clienti, imparando e interpretando le loro esigenze, e fornitori. In particolare, i fornitori delle industrie grafiche possono essere sicuramente una fonte importantissima d’informazione. Non parlo solo di offset ma anche di tutto il mondo dei fornitori di soluzioni software e della stampa digitale, che è spesso costituito da player multinazionali che possono portare sicuramente un contributo in termini di idee e di tendenze. Poi, come sempre, sta al singolo imprenditore raccogliere tutti questi elementi e saperli declinare per le proprie esigenze identificando la propria strategia.»
Quali sono le priorità?
«Un’attività di formazione continua attraverso l’informazione – leggere, documentarsi, partecipare a convegni e seminari, soprattutto quelli organizzati dalle associazioni di categorie – che rappresenta a mio modo di vedere un elemento di base fondamentale. Ma prima ancora, c’è un altro elemento estremamente importante, ed è che l’imprenditore grafico stabilisca obiettivi, vision e mission della propria azienda. Per prima cosa, infatti, bisogna sapere in quale direzione si vuole andare. Il mercato è troppo competitivo oggi e l’assenza di chiarezza del proprio progetto imprenditoriale rischia di indebolire la propria presenza sul mercato. Se invece si stabiliscono in maniera chiara gli obiettivi, la mission e vision della propria azienda, l’interpretazione dei segnali che vengono dai fornitori, dai clienti, dai seminari e dall’aggiornamento si traduce in soluzioni di successo.»
Che ruolo gioca l’Italia rispetto agli altri paesi europei in termini di competitività?
«In Italia accade esattamente quanto sta accedendo negli altri Paesi europei: ci sono delle eccellenze che hanno avviato questo percorso e che quindi ormai di fatto sono realtà consolidate, e c’è un importante gruppo di aziende che sta seguendo. Oggi c’è comunque un forte dinamismo nelle aziende che stanno adottando queste strategie perché di fatto è il mercato che lo impone, è il mercato oggi a richiedere questi modelli innovativi perché la concorrenza basata unicamente sul prezzo non è più sostenibile. L’ Italia è in una situazione in termini di dinamica di mercato non diversa dal resto dell’Europa: ci sono delle eccellenze di Web to print, ci sono delle eccellenze nell’ambito del mondo del libro, e altre seguiranno. È un’Italia che si comporta come trend e come modello in maniera analoga a quello che succede negli altri paesi. La situazione dell’industria grafica è difficile per tutti, ma ci sono realtà italiane che stanno avendo delle formule di successo da cui vale la pena imparare.»
