Quando si parla di comunicazione moderna, ci si riferisce a concetti come omnicanalità e gestione dei dati, aspetti variabili per loro stessa natura, ma di fondamentale importanza.
Siamo nell’era nell’omnicanalità, della gestione organizzata e sincronizzata di differenti dati che accompagnano gli utenti dal momento in cui si entra in contatto con un brand fino alla fidelizzazione. I touchpoint (punti di contatto tra utente e azienda) possono essere diversi e offrono una chiara e immediata visione della relazione tra le parti, in modo che le risposte siano sempre personalizzate e in linea con le richieste ricevute.
Un modo di comunicare per sua natura variabile e che è costantemente catalizzato dalle abitudini dei consumatori, sempre più abituati a messaggi diretti e personalizzati. È di maggio 2021 uno studio, utilizzato poi da HP per promuovere le sue attrezzature di stampa, in cui si dichiara che oltre il 63% dei consumatori si aspetta una comunicazione mirata e personalizzata come “standard” del servizio. Secondo Accenture, c’è addirittura il 91% di possibilità in più che un utente finalizzi un acquisto, se opportunamente sollecitato con contenuti e offerte pertinenti e in linea con i loro gusti. Non parliamo solo di coupon o bigliettini con il nome dell’acquirente, ma di una serie di declinazioni che devono dar la sensazione che il messaggio sia unico e riservato per il destinatario, che ha modo di sentirsi “coccolato” e valorizzato dalla massa. Un atteggiamento influenzato dall’advertising, soprattutto quello digitale, in cui i dati gestiti sono di varia natura (per buona pace del GDPR e i regolamenti sulla privacy che stentano ad avere un’applicazione uniforme). Non è più un miraggio ricevere per posta una cartolina personalizzata con il prodotto precedentemente visualizzato online, accompagnato da una lettera dedicata e uno sconto riservato. Un’integrazione che, seppure di facile intuizione, cambia l’approccio alla pubblicità e conferisce valore anche a quei canali che sembravano dovessero scomparire in pochi anni.
Lo scenario attuale
Per provare a dare una lettura concreta della situazione ci riferiremo ai dati raccolti da alcuni recenti studi in fatto di comunicazione e omnicanalità. Da Osservatori.net, la “costola” che si occupa di ricerca e comunicazione del Politecnico di Milano, scopriamo ad esempio che sono ancora poche le aziende in Italia che usano i dati aggregati per dare concretezza alla propria vision. Delle 133 aziende medio-grandi intervistate, solo il 10% riesce a integrare più di cinque tipologie di dati, percentuale che scende al 4% se ci riferiamo a più di sei voci. La maggior parte di queste aziende si limita all’integrazione dei dati anagrafici con quelli degli acquisti, in alcuni casi si dispone anche dello storico di acquisizione dei contatti, la cui gestione è sicuramente facilitata dai moderni CRM in circolazione.
A tal proposito, la metà dichiara di disporre di software dedicati alla raccolta, gestione e analisi dati, il 42% ha difficoltà a valorizzare i dati in suo possesso.
È facile intuire che questo approccio non favorisce alcuna azione di marketing one-to-one, geolocalizzata o targettizzata in modo da rendere la distribuzione degli stampati più efficace ed efficiente possibile. Un’opportunità che, se colta, può fare la fortuna di chi sceglie di investirci.
La stampa digitale, protagonista delle applicazioni
Sembra scontato, ma in questi contesti la stampa digitale è la soluzione alle esigenze di elevata personalizzazione possibile con l’utilizzo dei big data. Ma non dobbiamo sottovalutare l’importanza di tutto il processo di produzione: acquisizione dei dati (o ricezione da committenti nei diversi formati di interscambio), analisi delle variabili, creazione di uno schema logico per le applicazioni, integrazioni con software grafici, elaborazione di file per la stampa, post stampa avanzata che faciliti l’ultimo passaggio di questo workflow, la spedizione (anch’essa variabile e personalizzata). Non un mero servizio ad hoc, ma una vera e propria gestione intelligente dei dati che consentano, finalmente, di misurare l’efficacia anche dei prodotti stampati e replicare schematicamente tutte quelle azioni in cui si misurano ROI rilevanti. Chi ha detto che la stampa è morta?
CHE COSA SONO I BIG DATA?
È stato lo studioso Doug Laney a formalizzare più di 20 anni fa, il concetto di Big Data, riprendendo le caratteristiche comuni e il concetto poi esploso nella teoria delle tre “V”.
● Varietà: i dati arrivano in modo disomogeneo, in diversi formati anche multimediali (foto, testi, video, dati anagrafici ecc.);
● Volume: i dati arrivano in grande quantità e da molteplici sorgenti (advertising, database connessi, social media ecc.);
● Velocità: i dati arrivano in tempo reale e con la stessa velocità è richiesta l’analisi, l’elaborazione e la risposta.
Oggi gli esperti in Big Data possono essere determinanti anche nel mondo della comunicazione con applicazioni concrete nella stampa. Software e integrazioni sono all’ordine del giorno, perché non provare?
