Una delle tendenze emergenti e in crescita da diversi anni, è l’utilizzo di video all’interno delle piattaforme social e digitali come strumento di marketing. Post, trasmissioni in diretta streaming e storie: tutto tramite video.
I video tutorial sono molto efficaci nel nostro settore e più in generale nel B2B. Diverse ricerche di mercato concordano su questo punto: Forbes mette in evidenza come nell’anno 2018, oltre 500 milioni di video vengono visti su YouTube ogni mese, i siti web che ospitano video hanno un tempo di lettura dell’88% maggiore rispetto a quelli che non lo fanno, e che gli utenti ricordano il 95% in più di un messaggio di un video trasmesso via social network, rispetto a un messaggio testuale.
Recentemente oltre alle piattaforme storiche come YouTube, Vimeo e Wistia, si è affiancata una nuova piattaforma creata da Instagram, IGTV (Instagram TV): e quest’ultima piattaforma si presenta al mercato dichiarando di essere quella più efficace nell’intercettare l’utente che usa il dispositivo mobile.
Come una strategia di videomarketing nei canali digitali può aiutare gli obiettivi di impresa
Le piattaforme di videomarketing possono essere un canale estremamente efficace per due scopi: acquisire nuovi clienti e incrementare il lifetime value dei clienti esistenti.
Sebbene questi due scopi siano ambiziosi, dobbiamo ricordarci che i servizi di videomarketing non sono strumenti semplici e devono per questo motivo essere integrati nella strategia di prodotto.
Lanciarsi a semplicismi e a comportamenti di impulso nell’aprire un canale video comporta nel migliore dei casi a risultati nulli: sono per questo motivo nettamente contrario all’apertura di un canale video di impulso «perché è così facile», «perché è gratis», «perché è di tendenza». Chi segue questa strada di solito va incontro a un fallimento di quel canale oltre a un danno di immagine subdolo e impercettibile, ma purtroppo molto potente: quello di far percepire la comunicazione dell’impresa come improvvisata, e lasciata al caso con canali desolati e abbandonati a loro stessi.
Nel mio approccio consulenziale io ragiono insieme a imprenditori e manager sulla creazione di nuovi canali a condizione che essi diano risposte precise, esplicitate, manifeste e strategiche ai bisogni dei clienti e che siano in grado di comunicare e trasmettere i valori fondanti alla base dell’azienda: i canali video (così come ogni altra forma di canale) sono efficaci solo se riescono a comunicare il perchéesiste l’impresa, il perché dei suoi prodotti/servizi e qual è o quali sono i risultati attesi dai clienti target.
Il marketing (non solo il marketing digitale) è infatti basato nella seconda decade del XXI secolo sulla relazione con il cliente: non è un caso che l’80% della vendita avviene a monte e prima dell’appuntamento con il commerciale. E in questo 80% di tempo è protagonista attivo il cliente che autonomamente consulta il sito web aziendale, i canali social per capire se un prodotto/servizio è adatto a risolvere il suo specifico problema.
Ed esclusivamente nel momento in cui il cliente si rende conto che il tuo prodotto o la tua soluzione può risolvere il suo specifico problema, egli si attiva nel rendersi disponibile a un contatto commerciale o a una azione di acquisto.
Se fai una intervista alla tua forza vendita ti renderai conto di questo assunto: ovvero che i clienti sono molto più consapevoli del loro problema da risolvere e hanno un’idea (magari vaga, ma comunque ce l’hanno) di come i tuoi prodotti/servizi risolvono il loro problema: e che sempre più spesso lo affermano in modo chiaro e preciso al commerciale. Se così non fosse, significa che hai bisogno di incrementare l’efficacia delle tue campagne nello «scaldare le motivazioni dei tuoi clienti» e hai molte opportunità da sfruttare (che ancora non sfrutti).
Il ruolo delle social TV
I social network B2B e i canali video servono appunto a questo: a fornire risposte attraverso tutorial, esempi di uso, video informativi e talvolta anche di svago in modo tale da far percorrere loro un percorso incrementale di valore che li porti dal non acquisto all’acquisto per i nuovi clienti, e dall’acquisto al riacquisto per quelli esistenti.
Per questo motivo l’inserimento di un preciso canale social all’interno della strategia di marketing e commerciale ha una precisa funzione: mettere in evidenza al nuovo acquirente e a quello ricorrente il perché (ruolo e funzione) del prodotto/bene/servizio.
In secondo luogo, scaldare gli entusiasmi del cliente e portarlo a motivarsi mostrando come quel servizio sia utile a chi lo utilizza.
Se queste due condizioni sono realizzate, il lavoro dei commerciali sarà più produttivo ed efficace.
Posizionare il prodotto/servizio come risposta ai perché dei clienti
Le piattaforme video hanno il ruolo e la funzione di trasmettere dei contenuti anche in diretta, ma non solo. Sono quindi molto efficaci nello spiegare perché la nostra impresa è in grado di rispondere alle problematiche del nostro mercato e come lo risolveranno (mostrando l’approccio seguito).
Avere un canale video nel pubblicare i propri contenuti, è utile nel momento in cui creiamo una strategia adeguata per trasmettere conoscenza e valore sulla versatilità dei prodotti/servizi e servizi nel rispondere ai bisogni degli utenti.
Uno degli usi più efficaci di queste piattaforme nel nostro settore è quello dei tutorial e degli HowTo. I tutorial sono dei mini workshop che spiegano come usare un prodotto, o un servizio o una caratteristica di esso. Questa è la definizione di base di un tutorial.
Un tutorial efficace consiste nello spiegare un prodotto/servizio (o una caratteristica di esso) in modo da dare risposta al problema (la motivazione di base) che ha spinto un utente a decidere di acquistarlo oppure che spingerà un aspirante acquirente ad acquistarlo superando le remore pre-acquisto.
Le tre domande che ti devi fare per creare una strategia di video marketing efficace
Per essere efficaci su piattaforme come YouTube, Vimeo, IGTV o altro dobbiamo integrare questi potentissimi strumenti all’interno di una strategia. Per fare questo in questo articolo offro tre spunti sotto forma di domanda che – quando proverai a darne una risposta – ti aiuteranno a creare una strategia video efficace o ti aiuteranno a rendere ancora più efficace l’attuale strategia video sui prodotti.
Indipendentemente dal prezzo, hai ben chiaro il perché i tuoi clienti acquistano i tuoi prodotti? Perché proprio i tuoi e non quelli dei tuoi competitor?
Questa domanda è molto importante in quanto ti consente di definire in modo chiaro il perché il tuo prodotto/servizio ha una sua identità e si differenzia rispetto a quello dei competitor. Da questo punto di vista, la competizione sul prezzo diventa sterile se il tuo prodotto/servizio ha un ruolo e una funzione (un perché) ben definito e comunicato. Tutto questo va incluso e spiegato in ognuno dei tuoi video tutorial.
Vorrei sottolineare questo aspetto: non basta in un tutorial affermare che il tuo prodotto/servizio è efficace perché rispetto al mercato o ai competitor fa un’azione particolare: occorre invece affermarlo come tema ricorrente (quasi come un mantra) in ognuno dei tuoi tutorial e fornire dati, riscontri, cifre a riprova dell’affermazione.
Non stiamo tanto vendendo dei benefit: ma stiamo affermando un ruolo fondamentale e differenziante del nostro prodotto/servizio rispetto al mercato o ai concorrenti.
Hai presente e ben chiaro quali scopi hanno i tuoi clienti nell’usare il tuo prodotto? Hai presente gli scopi manifesti ovvero quelli che sono in grado di esprimere? Hai presente gli scopi latenti ovvero quelli che non sono in grado di esprimere?
Sapere come i tuoi clienti usano i tuoi prodotti/servizi è fondamentale: se non lo sai, non riesci a rispondere bene al perché i tuoi clienti li acquistano oppure li ricomprano. Se – al contrario – sai come i tuoi clienti usano i prodotti, in questo caso sei in grado di fare dei tutorial in grado di dare risposte a uno specifico uso particolare dei tuoi prodotti/servizi.
La risposta a queste domande ti consente di avere titoli e argomenti per i tuoi tutorial: quello che viene definito un piano editoriale. Una difficoltà che le imprese incontrano è che spesso chi si occupa di marketing non è in contatto diretto con il cliente finale e non è sempre in grado di conoscere in dettaglio cosa fanno, di cosa hanno bisogno e di quali dinamiche accadono nel contatto con i prodotti. Al contrario il settore vendite è ben consapevole di cosa hanno bisogno gli utenti finali.
Per questo motivo fare un audit interno agli agenti commerciali, e per audit intendo una vera e propria intervista nella quale si chiede al singolo commerciale come usano i clienti il proprio prodotto/servizio,diventa una fase fondamentale per rispondere a questa domanda. Questo audit lo si può incrociare anche con domande e questionari online direttamente ai clienti. Esistono diverse piattaforme anche gratuite come ad esempio moduli google (che fino a poco tempo fa erano chiamati Google Forms) oppure altri servizi e piattaforme a pagamento finalizzate a fare questionari anonimi. Queste piattaforme ti consentono di fare dei moduli anonimi da inserire nel tuo sito, oppure da trasmettere nelle tue comunicazioni e-mail o newsletter.
Ricordati che esistono due tipologie di scopi a cui i tuoi prodotti/servizi danno una risposta ai clienti. Gli scopi manifesti e gli scopi latenti. Gli scopi manifesti sono quegli scopi che i clienti percepiscono e che determinano una vendita di prodotto. Un esempio è il classico: ho assunto un nuovo dipendente e devo comprare dei biglietti da visita. Gli scopi latenti sono quegli scopi che i clienti non percepiscono e che determinano una vendita di prodotto. Per fare un esempio aggiungiamo uno scopo all’esempio precedente: ho assunto un nuovo dipendente e devo comprare dei biglietti da visita, ma non mi rendo conto di preferire sempre il mio attuale fornitore perché usa dei materiali innovativi e particolari e mi mette sempre sul retro un codice QR collegato a una sezione fondamentale del mio sito web (come ad esempio iscrizione a newsletter, pagina dove siamo, e-commerce).
Spesso l’acquisto di un prodotto passa per motivazioni latenti rispetto a quelle manifeste: Henry Ford diceva spesso che se avesse dovuto chiedere ai suoi clienti qual è il prodotto fondamentale per agevolare il loro problema di spostamenti, essi non avrebbero risposto «un carro a motore», ma avrebbero preferito di gran lunga dire: una biada più energetica per i miei cavalli. Eppure egli ha letto un bisogno latente per creare la Ford Motor Company! E in questo senso l’audit con una funzione commerciale può dare risposte efficaci a tutto questo.
Hai presente i valori aggiunti che i tuoi prodotti/servizi possono dare alle domande precedenti?
Questa domanda può sembrare banale, ma invece è fondamentale per stabilire la reason-why alla base del bisogno di acquisto del prodotto/servizio. Le figure professionali che possono dare una risposta a questa domanda possono essere di due tipi: figure tecniche, ovvero il team che costruisce il prodotto, figure commerciali ovvero la persona che fa consulenza di vendita, oppure entrambe.
Rispondendo a questa domanda si hanno diversi benefit: in primo luogo si aumenta il lifetime value di un cliente esistente. I clienti esistenti infatti saranno sempre sensibilizzati sul perché il tuo prodotto/servizio è efficace e continueranno a scoprirne nuovi e inediti utilizzi. I tuoi prospect (aspiranti clienti) saranno invece sensibilizzati sul valore aggiunto dei tuoi prodotti rispetto a quelli dei competitor. La forza vendita avrà un ruolo, una visibilità e uno status incrementato in quanto verranno considerati dei facilitatori all’acquisto. Inoltre, se le figure professionali compariranno anche come protagonisti dei tuoi tutorial, passerà un messaggio di coesione tra i contenuti da loro trasmessi e le strategie aziendali.
