Marketing

L’era della comunicazione multicanale. Carta e digitale: sfruttare nuovi strumenti per un risultato più efficace.

Crescere insieme, si può. Alcuni esempi di aziende che hanno integrato l’uso di strumenti quali i QR Code nelle loro campagne pubblicitarie.

Il giorno 9 maggio 2013 si è tenuta nella cornice di Grafitalia la tavola rotonda intitolata «Carta e digitale: crescere insieme si può!» a cura del Gruppo Innovazione di Assografici e della rivista Italia Grafica.

All’interno di questo evento sono stati dapprima analizzati dei case study di prodotti basati sul binomio carta, internet e media digitali per poi aprire un dibattito sui dati emergenti nella tavola rotonda conclusiva che ha avuto come protagonisti Carlo Emanuele Bona (Promedia Solutions), Giovanni Olivotto (L.e.g.o Group), Edoardo Morso (Stcc) ed Enrico Barboglio, segretario Argi.

La stampa digitale, momento chiave di una comunicazione multicanale

Prima di analizzare questi case study è importante porre la nostra attenzione su alcuni cambiamenti paradigmatici del settore: partiamo da Intergraf che ha cambiato il proprio nome, interpretando in questo senso un segnale di evoluzione e, da International confereration for printing and allied industries, si è rinominata in European Federation for Print and Digital Communication.

Anche Ipex ha cambiato la sua formula per il 2014 divenendo il primo e più importante appuntamento al mondo di Digital, Print & Marketing Communications, trasformandosi da una fiera generalista per gli stampatori a un evento fortemente focalizzato sulla multimedialità che nel contempo promuove il ruolo essenziale della stampa.

Questi cambiamenti si verificano in un quadro che vede segnali di ripresa, come mette in evidenza Darryl Danielli, editor di Printweek nell’analizzare la realtà U.K. in cui il valore medio delle vendite nel 2012 è cresciuto del 9% rispetto al 2011.

Il nuovo paradigma emergente per il mondo della stampa pone la stampa digitale al centro del mondo della comunicazione in un’ottica multicanale.

Chi si occupa di stampa digitale non perde la propria identità e non deve rinunciare a ciò che sa fare, ma deve tuttavia inserire nel proprio ciclo di produzione ulteriori competenze sempre più spesso derivanti dal mondo della comunicazione.

Se il mondo della comunicazione cambia dobbiamo giocoforza adattarci, ma adattarci significa accogliere, interpretare ed essere parte del mutamento senza stravolgere o rinnegare la propria identità: Havard Grjotheim, Presidente di Intergraf (Federazione delle Associazioni Grafiche Europee), in un recente intervento ha infatti ribadito come la concorrenza sui prezzi non possa rappresentare essa stessa la sola risposta a questo cambiamento paradigmatico.

Gli esempi che andremo ora ad affrontare dimostrano quanto il cambiamento determinato e da internet e dai social media non debba essere temuto, ma possa essere accolto e integrato in nuovi prodotti e nella rivisitazione in chiave evolutiva di prodotti esistenti.

QR Code, realtà aumentata e interconnessione con internet e i social media

Il packaging rappresenta un ottimo trait d’union tra processi di stampa tradizionale e strategie basate su internet e sui media digitali.

Iniziamo questo ciclo di case history occupandoci dei mattoncini Lego e del loro packaging: Lego ha infatti introdotto una sperimentazione molto interessante che lega la realtà aumentata alle confezioni di giocattoli1.

Come si vede dall’immagine, avvicinando una confezione di Lego a un chiosco dotato di apposita telecamera e display, è possibile vedere un’anteprima animata del prodotto in essa contenuto.

Questo tipo di packaging ha un notevole impatto comunicativo in quanto consente un alto grado di coinvolgimento da parte degli utenti: il fatto stesso di vedere un prodotto già montato e di poterne – tramite le animazioni – intuire le possibili modalità di gioco e di creatività determina, non solo un più alto grado di soddisfazione del cliente e una maggiore opportunità di scelta, ma anche una maggiore attrattività ed efficacia del prodotto stesso.

In questo senso il packaging unito alla realtà aumentata si arricchisce sempre più nella sua funzione esplicativa delle caratteristiche e dei benefit di un prodotto e non lo si può più concepire esclusivamente come un prodotto di design grafico.

Il QR Code è un codice a barre composto da moduli disposti all’interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per collegare documenti cartacei a pagine di siti Web tramite smartphone o altro dispositivo mobile.

I biglietti da visita sono un esempio veramente efficace: è possibile inserire un QR Code all’interno di un biglietto da visita che permetta a chi lo riceve, di connettersi direttamente al profilo di LinkedIn dell’intestatario, oppure – nel caso di aziende – alle mappe per raggiungere le varie sedi aziendali, oltre ad altri possibili utilizzi con le pagine aziendali presenti su Facebook, Google+ e LinkedIn.

Il settore di applicazione dei QR code può inoltre estendersi anche ai gadget trasformandoli in questo senso in oggetti in grado di interconnettersi a internet e a i social network: è il caso di questi oggetti in grado di indirizzare i propri fan a fornire un like sulla pagina di Facebook.

Manifesti pubblicitari e comunicazione multicanale

I QR Code consentono inoltre di arricchire di efficacia i classici cartelloni pubblicitari stradali, con statistiche quantitative sul loro utilizzo. Questa campagna pubblicitaria multicanale di Calvin Klein Jeans è basata su QR Code integrandolo in un’efficace strategia creativa il cui claim è: «get it uncensored».

Il cartellone pubblicitario si compone di un gigantesco QR Code su cui è posta un’immagine «censurata». Per visionare questo video è sufficiente leggere il QR con il proprio smartphone. Il video è inoltre condivisibile in modo virale nei principali social network.

Due fattori sono interessanti: da un lato il classico cartellone pubblicitario conserva il proprio ruolo cardine della campagna: è infatti il manifesto pubblicitario che innesca un articolato meccanismo comunicativo «a più voci» tra carta, Web mobile e social network.

Dall’altro lato, il QR Code consente di misurare il numero esatto di persone che hanno visionato la campagna. È interessante notare quanto queste forme di misurazione statistica possano dare importanti informazioni quali dati geografici (in quale parte di una città viene maggiormente cliccata la campagna), fattori inerenti il target della campagna (chi la guarda), e sull’ora e sulle abitudini di chi ne fruisce i contenuti.

Un altro esempio di uso creativo della stampa digitale viene dal Monmouthpedia Project (la rilevanza di questo progetto ha determinato la creazione di un’apposita voce sulla versione inglese di Wikipedia. Monmouth è una antica città del Regno Unito che ha dotato i propri siti di interesse storico/artistico di cartelli contenenti un QR Code linkato all’equivalente voce su Wikipedia.

I vantaggi sono decisamente interessanti: i viaggiatori di passaggio possono, tramite il loro cellulare, approfondire su Wikipedia le proprie conoscenze storiche. E le voci di Wikipedia possono nella maggior parte dei casi essere lette nelle lingue nazionali dei viaggiatori sfruttando appunto la valenza internazionale e la localizzazione delle proprie voci in differenti lingue.

Il binomio carta più internet: il caso dei produttori di birra

Due esempi estremamente innovativi in cui la stampa digitale riesce a creare delle strategie inedite di comunicazione è provengono dai produttori di birra, in particolare Budweiser e Guinness.

Budweiser ha sperimentato in Brasile la Buddy Cup, un innovativo esempio di bicchiere di carta che diventa un oggetto interconnesso al social network Facebook e che tramite questa interconnessione è in grado di rivoluzionare l’antico rituale del brindisi. Le Buddy Cup sono dei bicchieri di carta contenenti al loro interno un circuito elettronico e sulla cui superficie è stampato un QR Code. Il funzionamento è decisamente semplice: per prima cosa chi vuole utilizzarla deve registrarla al proprio profilo Facebook, facendo leggere il QR Code al proprio smartphone. Terminata la registrazione, la Buddy Cup è immediatamente operativa: ogni volta in cui – tramite un brindisi – due Buddy Cup si toccano, questo brindisi viene registrato nei diari delle persone che lo hanno compiuto.

Tramite la Buddy Cup, Budweiser è riuscita a dare una valenza di socialità al proprio brand e legarlo tramite Facebook ai vissuti e alle storie delle singole persone.

Vuoi vedere il video della Buddy Cup?
http://www.youtube.com/watch?v=xTFoq-4IHD0

Se la Buddy Cup è una soluzione molto articolata che si basa su circuiti elettronici dentro bicchieri di carta, l’approccio di Guinness è al contrario connotato dalla semplicità tecnologica.

Guinness ha creato la Guinness Cup, un bicchiere in vetro su cui è stato serigrafato un QR Code che consente alla persona di condividere la sua degustazione di birra su Facebook.

Guinness ha usato una tonalità di bianco nello stampare il QR Code in modo tale che sia attivabile solo quando il bicchiere è effettivamente riempito di Guinness e non di altre marche di birra.

Il volantino digitale

Il volantino digitale è l’evoluzione naturale del volantino cartaceo: è formato dal volantino tradizionale che rappresenta il fulcro della comunicazione pubblicitaria, al quale viene affiancato di rimando il proprio equivalente per i browser Web dei computer tradizionali e il proprio equivalente per i dispositivi mobile.

I tre prodotti, volantino cartaceo, volantino Web e volantino per dispositivi mobile, si integrano l’uno con l’altro consentendo una forma pervasiva di comunicazione multicanale.

Per capire le potenzialità di questa evoluzione del volantino tradizionale, immaginiamo questa situazione: un utente che viene coinvolto da un prodotto presente su un volantino cartaceo può approfondire sul Web la propria conoscenza del prodotto visto su carta e può continuarne l’approfondimento sul mondo mobile, per esempio, quando si sposta in metropolitana.

L’integrazione tra stampa, Web e mondo mobile permette quindi nuove forme e possibilità di coinvolgimento del target.

Questo modello di comunicazione ha dei benefit decisamente interessanti. In primo luogo si possono fare aggiornamenti in tempo reale sulla parte digitale per esempio per correggere errori, per fare degli aggiustamenti di strategia e altro.

Inoltre la parte del volantino digitale consente di avere dei dati preziosi sull’interazione che gli utenti hanno con i prodotti.

In questo senso il volantino MediaWorld è un caso emblematico di come si possa attuare questa strategia in modo efficace.

Social Printing: prodotti nuovi e inediti

Fino a ora abbiamo analizzato esempi di prodotti che hanno trovato nella loro interconnessione con internet e i social network un uso incrementale che ne ha aumentato l’efficacia comunicativa e le potenzialità.

Esiste un settore di prodotti del tutto nuovi, che hanno quasi totalmente perso i legami con eventuali prodotti precedenti e che non potrebbero esistere senza l’interconnessione tra stampa digitale, internet e social network.

Uno di questi servizi è rappresentato da Postagram, risorsa di cui abbiamo già avuto modo di occuparci in un precedente articolo di Italia Grafica, che consente di creare e inviare cartoline cartacee generate da fotografie scattate con il proprio smartphone.

Un altro case study paradigmatico è rappresentato dai Social Album fotografici generati dalle foto presenti in vari social network dell’utente creatore: caso emblematico di azienda di questi prodotti è Pastbook, di cui ci siamo occupati nel numero di maggio di Italia Grafica con un’intervista al suo co-fondatore Giuseppe Prioriello.

La dimensione stessa del social printing dimostra come dall’unione dei media digitali, di internet e dei social network alla carta possano nascere prodotti nuovi e inediti come le cartoline 2.0 e i Social Album che coniuga in un mix innovativo valenze del passato associandole aspetti inediti ed estremamente innovativi.

Integrazione tra processi di comunicazione e strategia creativa

Durante la tavola rotonda successiva all’analisi di questi case study è emerso come Intergraf e Ipex abbiano lanciato dei messaggi precisi sul ruolo attuale della stampa e della comunicazione multicanale. Gli esempi dimostrano quanto vi siano nuove opportunità e nuove richieste latenti da parte degli utenti a cui rispondere con nuove tipologie di prodotti e anche attraverso la rivisitazione di prodotti esistenti.

Emerge quante persone abbiano bisogno di identificarsi in prodotti da loro personalizzabili (come cartoline postali personali e album fotografici sociali) che di fatto diventano pezzi unici. Occorre pertanto ripensare i modelli di business: le prospettive sono positive purché non si basi solo sulla concorrenza sul prezzo.

Emerge anche quanto il mondo della stampa stia cambiando e in questo senso allungando il proprio ciclo di produzione: non soltanto vengono stampati dei contenuti elettronici sui pezzi di carta, ma addirittura lo stampatore deve ora proporsi come parte attiva e come autore di contenuti e strategie di marketing.

Il digitale apre ora possibilità veramente inedite al mondo dell’industria grafica, come evidenziato dagli esempi, ma servono tuttavia professionalità aggiuntive alla nuova catena del valore che si sta delineando.

Il valore dei dati diventa ora fondamentale nei processi di stampa digitale. Nell’utilizzare il dato servono delle tecnologie non solo di stampa, ma di processo. Perciò oggi il dato deve essere gestito globalmente e il vero valore per lo stampatore è di collettare questi dati.

Il tema della gestione del singolo dato diventa infatti fondamentale per personalizzare i prodotti o i servizi per la clientela, ma per fare questo, l’organizzazione deve essere capace di gestirlo con costi sostenibili. Si tratta quindi di strutturare un percorso tale per cui l’elemento fondamentale è il contenuto a prescindere dal media erogato.

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