Le figure professionali tradizionali devono subire un processo di evoluzione, sotto la guida e l’istruzione di un management dotato di una visione innovativa e moderna riguardo a ciò che implica offrire un servizio completo. Questa evoluzione è sempre più necessaria in risposta a un mercato che predilige un approccio unificato, favorendo la presenza di un singolo interlocutore.
Massimo Montersino, responsabile Qualità e COO di And Communication, di seguito ci fa un quadro completo del mondo delle agenzie.
Le agenzie di comunicazione, in passato, si occupavano principalmente solo della parte creativa e progettuale. Quando il mercato ha cominciato a “correre” i tempi di realizzazione sono diventati più brevi, si è passati sempre più velocemente dalla parte progettuale a quella operativa e, soprattutto, la ricerca di riduzione dei costi è diventata l’argomento principale. Le agenzie si sono trovate nella situazione di doversi sostituire, all’inizio in parte e ora in tutto, ai professionisti che prima gestivano, in base alle loro competenze, la produzione. Ad una prima visione determinata dal cambiamento tecnologico, sembrava che fosse sufficiente un “cambio di cappello”, la realtà ha dimostrato che le competenze sono in realtà nettamente divise e non sovrapponibili se non con un adeguato percorso. In particolare, è mancata la visione della necessità di formare gli operatori in modo che potessero e possano oggi affrontare con competenza tecniche questi nuovi ruoli. Molti imprenditori hanno ritenuto validi i software messi a disposizione prima da Aldus (Page Maker e FreeHand), poi da Quark (Xpress), da Adobe (Photoshop, Illustrator, InDesign), ecc., ritendo più che sufficienti i pressapochismi e anche la buona volontà degli operatori per realizzare i file. È certo che i tempi e i costi si sono ridotti, ma in generale si è ridotta anche la qualità del prodotto. Manca la capacità di prevedere il risultato finale, per evitare errori che si ripercuotono sui tempi, sui costi e sulle aspettative.
Perché hub di competenze
La moderna agenzia di comunicazione per rispondere alle richieste del mercato deve diventare un hub di competenze, ovvero deve esistere la consapevolezza che la progettualità non può prescindere dall’industrializzazione della stessa e quindi tutti devono essere istruiti in tal senso. Quando la parte creativa e di ricerca finisce di fatto si entra in una fase industriale dove occorre che tutti abbiano presente quale deve essere il risultato finale e quali sono le interazioni necessarie.
È compito del responsabile tecnico dell’agenzia identificare e descrivere le procedure tecniche che permettono ai creativi di trasformarsi in operatori completi. Solo in questo modo possono impostare l’esecutivo (il PDF) che deve essere pronto per la stampa partendo da quando progettato. Il grafico avendo recepito e messo in pratica le conoscenze degli aspetti tecnici che si devono tenere in considerazione sarà facilitato nel realizzare il progetto. Da qui il significato di hub di competenze: il coesistere di più professionalità in capo alla stessa persona che gestisce il proprio lavoro in funzione sia della creatività sia del risultato finale. Non solo le agenzie ma in generale tutte le aziende, devono rivalutare la formazione tecnica del personale, dedicando tempo e risorse per individuare prima le necessità aziendali e successivamente i percorsi di crescita personali o collettivi che portino a rispondere a queste necessità che sono sempre in crescita e cambiano repentinamente in base all’evoluzione tecnologica.
È evidente che i costi sostenuti dall’agenzia, derivanti dal fatto che si prende in carico tutte le lavorazioni una volta non di proprio pertinenza, debbano essere imputati al cliente che avrà però un vantaggio in quanto un unico interlocutore che opera le differenti lavorazioni abbatterà costi e tempi.
Cambiare l’approccio generale dell’agenzia significa anche cambiare l’approccio iniziando dalla progettazione, che deve diventare integrata. Chi progetta lo deve fare in funzione al risultato, considerando tutte le variabili necessarie o che possono capitare per arrivare al risultato finale, lo stampato.
Conoscere e sfruttare gli strumenti a disposizione
Per arrivare ad avere un esecutivo corretto, prima di trovare eventuali problemi in fase di certificazione finale che porterebbero a ritardi ed extra costi, se non per il cliente sicuramente per l’agenzia, è importante imparare e sfruttare le attuali potenzialità dei software di Adobe, Corel, Affinity. Ma si devono anche conoscere almeno a livello “base” i software che i grafici non amano, Word, Excel, ecc., utili (a volte indispensabili) per realizzare o estrapolare da questi file dati che poi si integrano nei software specifici per la grafica professionale. Anche software fino a ieri non considerati idonei all’uso grafico devono essere compresi per essere sfruttati a fondo: ad esempio le aziende stanno chiedendo sempre più di utilizzare Power Point per realizzare presentazioni complesse sfruttando le potenzialità di questo software che lo rendono molto vicino a un impaginatore unito a un software di multimedia e questo significa apprendimento di nuove conoscenze. Un altro elemento da padroneggiare è la suite delle app di Google che è diventata elemento importante negli scambi e nella condivisione di elementi. Non si può dimenticare l’ultima arrivata ovvero la AI generativa: questo nuovo strumento, potente ma di difficile governo, è entrato prepotentemente sia nella gestione dei testi, utilizzati come base di lavoro specie nella comunicazione social, sia nella creazione di immagini, spesso utilizzate come contributi a complemento degli scatti reali. Sarebbe un errore considerarlo un nemico o l’ennesimo strumento messo in mano ai clienti per sostituirsi all’agenzia: esiste, deve essere padroneggiato al meglio per piegarlo alle necessità e sfruttarlo per un nuovo approccio propositivo. Significa che, per esempio, fotografo e post-produttore devono entrambi conoscere questo nuovo strumento per collaborare fra di loro al risultato finale.
Un altro elemento su cui And Communication ad esempio ha creduto è il concetto della Qualità intesa come adesione ai dettami della norma ISO9001: formazione diffusa, istruzioni scritte, step di controllo e certificazione, analisi degli errori e implementazione di procedure perché non si ripeta.
Infine, ma non per importanza, la prova colore certificata è fondamentale per la valutazione finale dell’aspetto di quanto prodotto, per la condivisione con il cliente e la sua approvazione di quanto realizzato e per dare allo stampatore un riferimento certo dì riscontro del PDF inviato.
La firma del cliente su una prova colore certificata lo responsabilizza per evitare ripensamenti o “pensavo venisse diverso” quando il tutto viene stampato.
Le norme e le leggi
La conoscenza delle norme e delle leggi che regolano le attività di una agenzia comunicazione è un altro elemento importante per l’ottenimento del risultato corretto nel più breve tempo possibile e per supportare al meglio sia i clienti sia gli stampatori. Per quanto riguarda la parte prettamente tecnica è bene conoscere almeno in termini generali la ISO 12647 mentre è consigliabile una conoscenza più approfondita delle Norme ISO3664, ISO 12646 e delle regole del Ghent Workgroup .
Il Color Management è la base per la corretta impostazione del risultato cromatico e un’attenzione particolare va posta alla gestione dei colori Pantone, specie dopo che Adobe ha deciso di non inserire più le librerie nella Creative Suite obbligando chi utilizza queste tinte piatte a trovare soluzioni diverse. Nella nostra agenzia si è fatto un investimento importante, tutte le postazioni dei grafici dispongono di Pantone Connect, indispensabile per accedere alla libreria dei colori Pantone, per qualunque tipo di stampa, con strumenti che favoriscono e garantiscono la conversione in CMYK quando necessaria senza dover ricorrere a calcoli strani o empirici.
Anche in questo caso la formazione degli operatori è fondamentale per ottenere la resa migliore da questo strumento.
Completano questa parte relativa alla conoscenza e gestione delle norme i monitor calibrati e le stazioni di verifica illuminate a norma
La conoscenza delle norme tecniche permette un dialogo aperto con lo stampatore per valutare la fattibilità di un progetto fin dalla sua impostazione sulla base di conoscenze comuni.
Nell’ambito del packaging molti settori (farmaceutico, alimentare ecc.,) sono regolati da norme e leggi molto rigorose.
Ad esempio il packaging alimentare è sottoposto, per citarne alcune, alla Legge Europea 1169/2011 (ingredienti e valori nutrizionali, dimensioni e uso dei font), al Decreto Legge 116/2020 (simboli e indicazioni per lo smaltimento dei rifiuti e relative dimensioni), al DM relativo all’utilizzo dei simboli IGP/DOP, alla Norma Internazionale GS1/Indicod (caratteristiche dei codici a barre), alla Legge Europea sui prodotti BIO (utilizzo del simbolo relativo) e alle varie declinazioni europee e internazionali delle stesse.
Ognuna di queste prescrizioni è stata fatta senza tenere conto delle varie interazioni, specie a livello di dimensioni, generando una “matrice” dove spesso è difficile farle convivere tutte lasciando spazio anche alla parte comunicativa.
Inoltre alcune leggi ritengono tutti gli attori della filiera responsabili di eventuali inesattezze: se l’agenzia non padroneggia anche questi aspetti rischia di non sapersi proteggere da queste insidie. La recente Legge sui simboli di smaltimento è l’esempio calzante: la responsabilità di un simbolo sbagliato ricade su tutti.
La conoscenza delle leggi e norme è fondamentale per poter realizzare progetti che siano fin dall’inizio a norma di legge in modo da agevolare il lavoro degli uffici qualità preposti alla verifica e all’approvazione. Anche in questo caso la diffusione di conoscenze e competenze permette di considerare gli elementi legali fin dall’inizio della progettazione in modo da non scoprire in fase avanzata che quanto proposto al cliente non è realizzabile.
Spesso, specie nelle etichette alimentari, le norme e le leggi da considerare sono così tante da vincolare l’attività creativa nei pochi spazi che rimangono disponibili.
La conoscenza della parte legale permette anche di dialogare con gli uffici qualità dei clienti per affrontare assieme i problemi che nascono in un nuovo progetto, coordinandosi per ottenere il miglior risultato.
