Quando si parla di comunicazione in generale, la sensazione più attuale vede la stampa rischiare di soccombere sotto il peso dei canali digitali. Come ha portato alla luce il recente studio commissionato da Canon dal titolo Creating Customer Value, la ricerca sfrenata del ROI come priorità assoluta per orientare le strategie di marketing rischia prima di tutto di penalizzare oltre il dovuto i tempi necessariamente più lunghi di valutazione per una campagna materiale rispetto ai riscontri praticamente immediati dell’online.
Colpisce infatti come i 235 responsabili del marketing in aziende di varia area e dimensione in EMEA abbiano indicato nel 46% l’ammontare delle risorse destinate alla comunicazione digitale online. Soprattutto, negli ultimi due anni il 95% ha trasferito fondi in precedenza destinati ai metodi tradizionali legati alla stampa. Un segnale decisamente allarmante per certi versi, soprattutto in un periodo di improvvisa spinta verso l’utilizzo della Rete. Attualmente, la spesa destinata espressamente a campagne appoggiate alla stampa digitale occupa il 33% della voce marketing complessiva.
La buona notizia: non è troppo tardi per intervenire, a condizione di reagire per tempo e soprattutto essere pronti a cambiare il modo di inquadrare il mestiere dello stampatore. Tra soluzioni sempre valide e possibilità di integrazione, le prospettive non mancano. Come sempre in queste circostanze, bisogna però adattarsi, allargare la propria visuale ed essere disposti ad acquisire nuove competenze.
«Utilizzando solamente i canali digitali si pensa di riuscire a colpire un maggior numero di persone – osserva Gianluca Ghidoni, senior product business development di Canon –. I reparti marketing sono sotto pressione per calcolare il ROI di una campagna e spesso questa sembra la via più adatta. Ma in questo caso non è certo sparando in un mucchio che si possono colpire più persone possibile».
La combinazione giusta per raggiungere l’obiettivo
La prospettiva di seguire praticamente in tempo reale numero di e-mail consegnate, aperte, lette e il seguito di eventuali link è troppo forte per non essere seguita. Almeno, dai più giovani, più a proprio agio con i canali digitali. «I più attenti invece, conoscono bene i vantaggi di combinare digitale e stampa – riflette Ghidoni –. La grande scelta di strumenti a disposizione permette di arrivare al destinatario in modo più elegante e più mirato. All’occorrenza, valutando anche età e caratteristiche utili a inquadrare il livello di confidenza con gli strumenti online».
Un messaggio chiaro, rivolto al mondo PSP. Restando semplici fornitori di stampe, per quanto bravi si verrà sempre confrontati solo sul prezzo. Cercando invece di orientarsi alla consulenza e puntare al servizio, i benefici del legame tra stampa e digitale possono emergere.
«Spesso gli uffici marketing ignorano il vero potenziale della stampa digitale. D’altra parte, troppi stampatori trascurano le dinamiche di comunicazione. Invece di limitarsi a eseguire, bisognerebbe documentarsi in modo da proporre idee, stimolare progetti. Non conoscersi a vicenda crea solo conflitti e genera difficoltà».
Al momento, più della fotografia attuale a preoccupare dovrebbe essere l’andamento. Da una parte, infatti il 97% degli intervistati afferma di utilizzare la stampa insieme ad altri metodi di marketing e quasi la metà di loro (45%) spesso ricorre a campagne integrate con la presenza della stampa. Dall’altra, attualmente la stampa occupa il 30% dei budget e per non vedere questa quota messa in discussione, il 40% dei responsabili marketing avrebbe bisogno di risorse raddoppiate.
Opportunità per chi è preparato
I PSP però, hanno diverse armi su cui contare. Una delle più importanti, i limiti emergenti da un uso indiscriminato del digitale conseguente proprio ai suoi bassi costi. Le richieste di annullamento da una newsletter o da e-mail aumentano, così come il ricorso a sistemi digitali di ad-blocking. Inoltre, lo spam e il senso di sopraffazione provocato dal marketing digitale sono ormai problemi di prima categoria. A questo, si aggiunge il progressivo crollo della fiducia dei consumatori nelle piattaforme social.
Un’onda da cavalcare senza esitazione, prima di perdere l’occasione. L’86% ha infatti ammesso di essere pronto ad accettare volentieri consigli su come associare la stampa a soluzioni digitali, adottando così un approccio più integrato. Inoltre, l’80% dei marchi chiede ai fornitori di servizi di stampa di proporre idee nuove e innovative, per poter sviluppare campagne in grado di arrivare direttamente al proprio pubblico di riferimento. Su tutto, il 75% dei brand manager che si aspetta maggiore consulenza direttamente dai PSP.
«Noi stessi seguiamo queste indicazioni – riprende Ghidoni –. Quando vogliamo comunicare un messaggio, valutiamo la giusta combinazione di entrambi i canali. Dall’analisi dei nostri archivi, studiamo come distribuire gli investimenti in base al tipo di messaggio e all’utente di riferimento. Una parte è destinata ai social, ma un’altra è rivolta a cercare l’interazione attraverso materiale stampato, con supporti e contenuti personalizzati in grado di richiamare l’attenzione. Dobbiamo sapere a chi rivolgersi e il modo più adatto per farlo, secondo i loro gusti».
Ascent Program al servizio dei clienti Canon
Alla teoria, Canon è pronta ad abbinare la pratica. L’occasione è infatti il momento ideale per il varo di Ascent Programme, proposta rivolta ai propri clienti o in procinto di diventarlo, per imparare ad aiutare le aziende che si rivolgono ai PSP ad avere successo. L’idea è offrire spunti di ispirazione con approfondimenti, workshop, consulenze e condivisione delle conoscenze all’interno della community.
Ascent sarà gestito da esperti del settore e da specialisti di Canon, a supporto di varie funzioni aziendali, tra cui vendite e marketing. Tra gli altri argomenti, negli incontri proposti e nel materiale messo a disposizione si parlerà di come raggiungere una crescita proficua grazie al marketing strategico, di come sviluppare una value proposition vincente o una consulenza individuale su come sviluppare a lungo termine e di successo.
«Non si tratta di diventare esperti di marketing – conclude Ghidoli -. Vogliamo aiutare a capire le basi per acquisire conoscenze al momento troppo spesso assenti. Oggi sono pochi i PSP in grado di mostrarsi incisivi sulle consulenze per aiutare a scoprire i diversi potenziali di tecnologie, supporti e grafiche. L’importante è diventare meno passivi e noi ci proveremo con un programma si globale, ma elaborato a livello locale, così da rendere gli argomenti più accattivanti e pertinenti».
