Il settore delle etichette non rappresenta più una nicchia isolata e ben definita nel più vasto settore della stampa di imballaggi. Dispone di un nuovo profilo più ampio in qualità di fornitore di decorazioni di prodotti, identità del marchio, dati sui prodotti, interazioni con smartphone, dati di tracciabilità e autenticazione e, ovviamente relativi all’imballaggio.

Il moderatore del congresso Marc Büttgenbach (DE), direttore mondiale alle vendite per Bizerba Labels and Consumables, ha presentato il relatore principale – Rik Olthof (NL), che si occupa di strategie del marchio presso la società di consulenza di progettazione di imballaggi e identità del marchio Cartils.

Olthof ha spiegato l’essenza del marchio, dimostrando quanto sia importante l’aspetto di un prodotto per risaltare sullo scaffale. La chiave per il successo è garantire impatto e visibilità ai prodotti in numerosi ambienti, dai supermercati (dove attualmente il consumatore trascorre in media solo 20 minuti, e per tale motivo la capacità di farsi notare sullo scaffale risulta essenziale per le decisioni di acquisto) fino a club e bar. Olthof ha identificato diversi marchi iconici come Nike, Lamborghini e Smirnoff, le cui strategie di marca si sono rivelate chiaramente un successo.

Vi sono cinque pilastri che definiscono un’identità del marchio di successo.  La forma, che presenta il carattere del prodotto; il colore, che risveglia le nostre emozioni; l’uso di un linguaggio visivo esclusivo che conferma l’autenticità; i testimonial che sottolineano la qualità e l’autorevolezza di un prodotto e, attraverso la finitura dell’imballaggio; infine il riconoscimento del prodotto come marchio prestigioso internazionale e ispiratore.

«Innovazione per ottenere profitto»

L’«innovazione per maggiori profitti di etichettatura e imballaggi» è il tema affrontato da Mike Ferrari, fondatore e presidente di Ferrari Innovation Solutoins e per 32 anni figura chiave della direzione di Procter & Gamble. Ferrari ha illustrato la sua esposizione con numerosi esempi interessanti di come il viaggio dell’acquirente stia cambiando e in che modo anche le soluzioni per coinvolgere l’acquirente stiano evolvendo.

«Se le persone vivono in un mondo virtuale», ha affermato Ferrari, «come possiamo spingerli ad acquistare prodotti nel mondo reale?». Il «primo momento della verità» per P&G – il primo contatto visivo con un prodotto imballato sullo scaffale di un negozio – rappresenta un discorso diverso quando il 70% delle decisioni di acquisto non viene più fatto in negozio e quando i sei miliardi di cellulari presenti al mondo interagiscono con funzionalità intelligenti sugli imballaggi. Oggigiorno il primo messaggio di vendita di un prodotto potrebbe andare dal messaggio su Facebook di un amico a un coupon stampabile che genera una fermata per l’acquisto in negozio. È un segno del tempo in cui viviamo il fatto che il direttore e CEO di Procter & Gamble abbia stimato durante la discussione dei risultati finanziari dello scorso anno che l’azienda spenda ora fino al 35% del proprio budget per il marketing attraverso supporti digitali. La chiave per garantire il successo del marchio resta tuttavia l’esperienza diretta del prodotto da parte dei clienti e, qualora l’esperienza sia positiva, nella reiterazione dell’acquisto.

La produzione di massa ha generato la personalizzazione di massa, come le bottiglie di Coca Cola «personalizzate» che riportano nomi maschili e femminili popolari, che hanno adornato gli scaffali dei negozi in 32 paesi in Europa e che rappresentano la più lunga tiratura di stampa di confezionamento digitale mai effettuata.

Quindi, quali sono le opportunità in questo nuovo mondo per il trasformatore di etichette, si è chiesto Ferrari?

Il primo punto è di essere orientati all’acquirente/consumatore. L’esigenza di tenere in considerazione il viaggio dell’acquirente oltre lo scaffale del negozio si è piazzata al secondo posto. Gli stampatori di etichette dovrebbero ridefinire il loro ruolo in termini più ampi – in quanto fornitori di soluzioni e aziende di marketing. Tali elementi, ha spiegato Ferrari, rappresentano la strada per «imballaggi che creino profitto».

Elettronica stampata

Una delle strade che i membri di Finat stanno seguendo in numero sempre maggiore è la creazione di elettronica stampata. Il Centre for Process Innovation (CPI) del Regno Unito è un consorzio di importanti aziende che si dedica alla creazione di una supply chain nel Regno Unito per consentire l’adozione diffusa di dispositivi NFC a basso costo usando elettronica stampabile e sta attualmente gestendo un progetto volto a consentire agli smartphone di connettersi con etichette e altri elementi degli imballaggi e altri documenti. Alan McClelland (Regno Unito), direttore dello sviluppo commerciale presso CPI, ha dimostrato che, sebbene l’elettronica stampata rappresenti una funzionalità che interessa moltissime altre applicazioni oltre alle etichette, l’imballaggio può utilizzare con successo l’elettronica stampata per garantire funzionalità di marchio interattive e «intelligenti», elementi vistosi sulla confezione; funzioni di tracciabilità, nuovi ordini degli stock, anticontraffazione e antimanomissione. Purtroppo, la natura della supply chain di imballaggio intelligente ha creato un vero e proprio problema nel trattamento preferenziale dello sviluppo commerciale di questa tecnologia estremamente versatile perché i proprietari dei marchi, i rivenditori, i produttori farmaceutici e altri importanti fornitori non sono disposti a investire fino a quando la tecnologia non sarà disponibile.

In volo con Bertrand Piccard

Ampliare i propri orizzonti, verso il cielo e oltre, è l’argomento di cui Bertrand Piccard (CH) è senz’altro in grado di parlare, in quanto detentore del record del giro del mondo in mongolfiera senza soste nel 1999.

La presentazione motivazionale di Piccard ha invitato i delegati a fare propria la sua definizione di libertà in quanto capacità di esplorare le alternative, le altre possibilità con coraggio e spirito avventuriero, persino nel mondo delle aziende, dove l’esplorazione di ciò che non è noto può essere la causa di incredibili innovazioni. Prendere una nuova direzione fuori dagli schemi rappresenta una vera sfida ma è importante capire, come ha spiegato, che in realtà si ha bisogno della paura. «Non abbiate paura: si tratta del segno che stiamo uscendo dalla zona di comfort – è il momento del risveglio, della consapevolezza».