La testimonianza di un big nel settore della comunicazione esterna come IgpDecaux sul tema dell’evoluzione del wide format, tra innovazione digitale e pandemia.
La comunicazione esterna è da sempre un ambito di sperimentazione per il settore pubblicitario, stimolando con continuità il lavoro dei creativi e centri media, da una parte, e quello degli operatori di stampa wide e super-wide format, dall’altro. Rappresenta anche un importante punto di partenza per campagne complesse che prevedono la partecipazione di più media contemporaneamente e l’integrazione a monte tra essi. Abbiamo voluto approfondire il tema del cambiamento e dell’innovazione partendo dall’esperienza di un big del settore, IgpDecaux, che è protagonista in Italia nella comunicazione esterna grazie all’ampiezza dell’offerta commerciale che va dalle affissioni ai trasporti di superficie, fino agli aeroporti, le metropolitane e l’arredo urbano. Insieme a Filippo Gullì, sales director di IgpDecaux, abbiamo quindi gettato uno sguardo più approfondito sull’evoluzione del mercato e soprattutto sulle rinnovate esigenze di clienti e buyer rispetto a un contesto sociale ed economico che è cambiato in modo straordinario nel corso degli ultimi anni, e non certo a causa della pandemia.
I nuovi segnali del mercato
Il comparto out of home ha recuperato nel primo quadrimestre 2022 i valori del 2019 coprendo nel periodo compreso tra gennaio e aprile il 3,4% di market share, con aspettative di ulteriore recupero nel periodo di massima stagionalità per il settore, vale a dire quello tardo primaverile ed estivo. Un segnale di ripresa che viene accolto con fiducia dagli operatori, pronti a ricominciare il lavoro di innovazione che era partito ben prima del 2020 e poi drammaticamente interrotto dalla pandemia.
«In generale, durante una crisi, i clienti sono orientati a ridurre l’investimento, un fenomeno che a dire il vero era già in atto da alcuni anni a livello tendenziale», dice Gullì. «Sicuramente in questi ultimi tempi sono cambiate la modalità nella scelta della strategia, con una maggiore attenzione rivolta alle performance e ai dati quali-quantitativi. L’orientamento generale dei centri media e degli investitori è infatti quello di fare operazioni suffragate da dati certi, aggiornati e utilizzabili nel corso del tempo. E quest’orientamento riguarda tutti i media, anche l’outdoor, che ora più di prima viene guidato dai dati».
La frattura della pandemia
Siamo quasi tornati alla normalità, ma la pandemia ha creato una forte cesura, un prima e un dopo, che induce oggi tutti gli operatori, IgpDecaux compresa, a riprendere il percorso di innovazione intrapreso molto prima delle chiusure dovute all’emergenza sanitaria. «Nello specifico dell’outdoor, con la pandemia ci sono stati fortissimi blocchi alla mobilità, sebbene la gente si muovesse ancora per strada e il dato reale fosse assai più elevato di quanto ci raccontassero i rilevamenti. Ora i livelli sono molto più alti e sono praticamente tornati alla normalità», racconta Gullì. «Sicuramente le quotazioni e i prezzi sono cambiati. E qui l’impatto della pandemia si è sentito. Stiamo tornando su gran parte degli asset a valori prepandemici con un percorso molto faticoso, ma d’altronde occorre riprendere un percorso per poter ritornare alla situazione precedente».
Una clientela molto più attenta
Di sicuro la frattura del mercato e il rallentamento degli investimenti in comunicazione esterna hanno indotto tutti gli operatori, a partire dalle aziende clienti, a essere assai più attenti al budget e alle spese. Un processo che ha accentuato l’attenzione verso il servizio e la qualità, ai materiali impiegati e alle nuove tecnologie di stampa. «Il tema è davvero ampio», sostiene Gullì. «Devo però dire che questo particolare momento di maggior riflessione e attenzione sugli investimenti non lo legherei alla pandemia, ma a una progressione evolutiva che stiamo osservando da molto tempo. Consideri che i clienti e le agenzie media ne sanno molto di più rispetto al passato. Sono tutti più preparati», sottolinea il sales director.
«In sostanza, sono molto più attenti nelle scelte perché sono più informati. E noi, come company che ha filiali sparse nel mondo, osserviamo che da semplice mezzo a sé stante, l’outdoor si è rapidamente trasformato in un medium integrato, con connessioni importanti e fondamentali con il mondo digitale, con quello cartaceo e radiofonico, con l’integrazione di data-base, l’impiego del geotargeting e con la possibilità di intercettare le audience anche sul mobile».
«Non ci occupiamo solo di superwide ma anche di piccolo e grande formato, tipo il wrap dei tram, come si può osservare in queste settimane in grandi città come Milano e Roma. Abbiamo allestito ultimamente tantissimi tram full-wrap che garantiscono un grandissimo impatto per i brand. Tutto questo influisce positivamente anche sul piccolo formato e sulla copertura di altri media compatibili e integrati. E occorre sottolineare», aggiunge il manager di IgpDecaux, «che oggi l’integrazione tra formati diversi funziona davvero molto bene».
Differenziare per intercettare i target
«Oggi le diversificazioni e i link con gli altri ambienti di advertising sono molto ampie. Anzi, sono un terreno di sperimentazione continua. L’obiettivo è sempre quello», sostiene Gullì, «far diventare l’outdoor un’esperienza per l’utente, che significa allestire luoghi in cui accade qualcosa, creare eventi nelle piazze, sfruttando anche i social media e il mobile. Oppure riuscire a progettare momenti immersivi in luoghi inconsueti come i tram o gli aeroporti che consentano coinvolgimenti profondi con il brand, ma anche creare interazioni con touchscreen e molto altro ancora. L’outdoor è in sostanza mobilità e, laddove cambia lo stile di una città o i suoi stili di comportamento, cambiano anche gli schemi dell’outdoor e i suoi utenti di riferimento».
Contrazione degli investimenti pubblicitari
«In questo momento l’outdoor è il mezzo che presenta il più grande investimento pubblicitario dopo la tv», dice Gullì. «Uno degli aspetti più importanti di questo mezzo è che è fatto di tanti addentellati e che è modulato su molti comparti differenti, sfruttando anche formule e tecnologie estremamente innovative. Lo stare fuori casa, il cosiddetto “out of home”, è infatti diventato un elemento importante nella vita di un cittadino. È un ambiente che offre sempre novità, brio, interesse e sorpresa. Certo, il vecchio poster esiste ancora ma offre oggi un’integrazione massiccia con il digitale e con altre forme di advertising».
Una grande esperienza immersiva
Le soluzioni di comunicazione out of home e digital out of home permettono un’integrazione armoniosamente e gioiosa dell’advertising nel contesto urbano contribuendo a rendere le città più accoglienti e utili ai cittadini, dal design piacevole e al contempo attente all’ambiente.
«L’outdoor deve sempre rappresentare un’esperienza piacevole», spiega Gullì. «per questo allestiamo luoghi e situazioni in cui accade qualcosa. Possono essere eventi sulle piazze, sui mezzi pubblici, oppure interazioni con touchscreen o momenti immersivi in aeroporti e stazioni con occasioni che consentono e incoraggiano gli interscambi con il brand».
«Outdoor è sostanzialmente mobilità», sottolinea Gullì, «e come cambia la città cambia anche l’outdoor, modificando il proprio schema rispetto agli utenti di riferimento».
Tutto ciò e raggiungibile anche grazie all’impiego delle tecnologie e dei semplici device che tutti noi portiamo quotidianamente nelle nostre tasche. «Oggi è possibile abbinare a una campagna un push-up del mobile che offre la possibilità di andare in negozio con uno sconto e ottenerne anche la geolocalizzazione. Ma le possibilità di integrazione con il mobile sono davvero infinite», conclude Gullì.
Le richieste dei clienti più sofisticati
«Oltre ai clienti privati abbiamo importanti enti pubblici come il Comune di Milano, l’Atac di Roma e molte altre municipalizzate che richiedono livelli di standard minimi molto elevati. Siamo sempre doverosamente legati al tema della sostenibilità e al recupero, quindi stiamo molto attenti a materiali, che devono essere riciclati e riciclabili», afferma il sales director di IgpDecaux.
«In azienda abbiamo anche una divisione, chiamata Brand Solutions, che è dedicata espressamente agli eventi speciali, che possono essere di molti tipi. Per questo all’interno della divisione ci sono due strutture», continua Gullì. «La prima si occupa di eventi all’interno dei nostri asset classici. Ad esempio in metropolitana possiamo allestire un ambiente o uno scenario particolare sfruttando tantissime tipologie di substrati e materiali particolari. La seconda è invece rivolta all’utilizzo di asset esterni, come ad esempio i tram speciali, che possono essere anche allestiti internamente. Dalle sfilate di moda alle presentazioni di prodotti food, la creatività si può sbizzarrire in questa particolare tipologia di allestimenti. La qualità dei materiali e delle messe in scena, con la contestuale presenza di personale ben preparato, infonde una maggiore fiducia nel target permettendo di raggiungere il massimo livello di coinvolgimento e di branding».
