Il 2012 passerà alla storia come uno degli anni peggiori del mercato pubblicitario italiano. La contrazione ha coinvolto i principali settori merceologici e quasi tutti i mezzi. Si potrebbe pensare a un mercato che sta per imboccare un inevitabile declino ma, analizzandolo con un’ottica di lungo termine, la realtà è sicuramente più complessa e presenta qualche spiraglio di ottimismo per il futuro. Uno studio Nielsen analizza gli ultimi 10 anni elaborando le prime previsioni per i prossimi tre: vi sarebbero infatti almeno tre motivi per valutare con più ottimismo il mercato dell’advertising degli ultimi tre anni.
Il trend degli ultimi dieci anni
L’industria dell’advertising rientra nel ben più ampio ambito della comunicazione aziendale. Il fatto che diminuisca il valore degli investimenti, afferma lo studio di Nielsen, non vuol dire di per sé che stia venendo meno l’attenzione delle aziende alla leva della comunicazione. Quella attuale è una fase traumatica di trasformazione che riguarda tutta la filiera ovvero: offerta (editori e concessionarie), intermediari (agenzie, centri media) e domanda (inserzionisti pubblicitari, utenti/spettatori). Pensiamo all’apertura del mercato televisivo, alla crescita del polo satellitare e delle emittenti tematiche grazie al digitale terrestre, alla crescente penetrazione di internet e dei device mobili, alla rivoluzione in atto nel mondo dell’esterna con il digital signage e del cinema con la proiezione dei film in digitale. Tutto questo con l’effetto di una frammentazione dell’offerta e della fruizione dei media nel mezzo della più grave crisi economica del dopoguerra.
Cosa può succedere quindi da qui a qualche anno? Per quanto riguarda l’andamento dell’advertising, le prime stime per il 2013 sono ancora pessimistiche, ma ci sono diversi motivi per valutare con più ottimismo il futuro di questo mercato nei prossimi anni.
Ne elenchiamo tre di seguito:
- Mai come oggi gli italiani trascorrono tanto tempo utilizzando i media: sono in crescita le audience e il tempo trascorso su TV, Internet e dispositivi mobili e cresce anche il fenomeno della visione differita della TV.
- I nuovi media e le nuove tecnologie, in particolare i social media e il mobile, conferiscono al consumatore un potere nei confronti delle aziende mai avuto nel passato. Per questo negli ultimi tempi le aziende sono sempre più interessate a mappare il consumer decision journey. Il tema ha a che fare con lo studio di come le persone utilizzano i media e interagiscono con essi. Ciò vuol dire che mai come adesso le aziende sono interessate a capire efficacia ed efficienza dei media e dei new media, non per disinvestire ma per investire, in modo però più efficace ed efficiente.
- Nonostante la crisi economica e i problemi che l’Italia ha affrontato nell’ultimo decennio, il settore dei media è uno dei pochi che riesce ancora ad attrarre investimenti dall’estero (Google, Amazon, Facebook, NewsCorp., Microsoft, Axel Springer solo per citarne alcuni), proprio perché le prospettive di crescita nel medio termine sono più che allettanti.
