L’etichetta non è solo stampa ma un mezzo di comunicazione e di marketing per il brand. Un’evoluzione che passa dalla ricerca di nuovi materiali amici dell’ambiente e da elementi innovativi per affrontare le sfide della sostenibilità e della Diversity&Inclusion.
Se il 2022 è stato un anno particolarmente complicato per il mercato delle etichette con le criticità relative all’approvvigionamento dei materiali, i perduranti scioperi in alcune grandi cartiere del Nord Europa e i continui aumenti dei costi, il 2023 è l’anno della riscossa grazie alla lungimirante messa in campo di strategie che si stanno rivelando particolarmente efficaci.
«Per evitare di restare senza materiali ed essere costretti a fronteggiare continui aumenti, gli etichettifici hanno rafforzato le proprie scorte di materie prime, in alcuni casi affittando a tale scopo interi capannoni», commenta Elisabetta Brambilla, presidente di Gipea e di Eurolabel. «Questa strategia, a dire il vero, ha destato qualche preoccupazione nei fornitori degli etichettifici, avendo portato a una diminuzione degli acquisti di materie prime nella prima parte del 2023 e costringendoli, perciò, a rivedere al ribasso i propri prezzi. Anche se questo non significa che si tornerà ai prezzi pre-pandemia, possiamo oggi affermare che il 2023 sta registrando una stabilizzazione dei costi in termini di materie prime, energia e gas, rendendo meno critico lo scenario di riferimento rispetto a un anno fa».
Rafforzare le scorte ha rappresentato la strategia chiave anche per i clienti degli etichettifici. Anch’essi hanno aumentato le scorte in magazzino, temendo l’aumento dei prezzi e la mancanza di materiali: un approccio che ha rallentato la ripresa del mercato. «Certo il 2023 si sta rivelando a sua volta un anno particolare, poiché in molti non hanno ancora raggiunto una corretta conoscenza e visione dell’andamento del mercato. Per esempio, spesso nel dibattito pubblico si parla di una diminuzione del costo del PE come materia prima, perciò è logico che i clienti si attendano una diminuzione dei prezzi dell’etichetta, perdendo però di vista i costi connessi alla lavorazione del prodotto finito».
La buona notizia è che tra contraddizioni, criticità e incomprensioni, il mondo degli etichettifici continua a confermarsi un settore competitivo e in grado di intercettare le nuove esigenze della clientela. Una menzione particolare, in questa direzione, la merita l’innovazione 4.0, capace di aprire nuovi scenari di business nel segno della transizione digitale. «Certo, la diminuzione degli incentivi 4.0 dal 40% al 20% non aiuta, avendo frenato gli investimenti. Tuttavia, grazie al boom degli anni precedenti, sul mercato sono state immesse numerosissime macchine di nuova generazione, in grado di rendere gli etichettifici più produttivi ed efficienti rispetto al passato».
Ecologiche e inclusive
Grazie alla sua funzione, l’etichetta è storicamente considerata un prodotto indispensabile. Tuttavia, ancora oggi il suo valore in termini di comunicazione e marketing non sempre è colto a pieno. «Pur essendo considerata un imballaggio, in realtà non lo è nel senso stretto del termine», sottolinea Brambilla. «Infatti, l’etichetta è un prodotto differente dalla scatola della pasta o dal flacone dello shampoo, in quanto il suo compito è quello di comunicare cosa è presente all’interno di un determinato contenitore. Da questo punto di vista, stiamo assistendo a una rivalutazione dell’etichetta, soprattutto oggi in previsione delle normative sul riuso e sul riciclo degli imballaggi che ne confermano il ruolo centrale della comunicazione. Ricordiamo, infatti, che lo scorso gennaio è stata pubblicata una normativa sulla destinazione finale degli imballaggi, aprendo la via a una serie di informazioni che trovano spazio proprio sulle etichette».
Già da queste prime riflessioni, si evince quanto la comunicazione riguardante la tutela dell’ambiente risulti decisivo sull’etichetta.
L’etichetta, oltre a essere prodotta con materiali che devono rispecchiare una logica di sostenibilità e di riciclabilità, diventa per il cliente lo strumento di comunicazione del proprio brand e della propria strategia green a tutti gli effetti. «Di certo, oggi un numero sempre maggiore di etichettifici non vende più l’etichetta come un semplice prodotto, bensì come un mezzo di comunicazione. L’etichetta, infatti, rappresenta un veicolo di informazioni che possono riguardare sia i prodotti contenuti che i valori dell’azienda stessa e della filiera di appartenenza, fino a contemplare principi di inclusività.
In questa direzione, sono stati sviluppati alcuni progetti per la creazione di etichette inclusive. ossia fruibili da potenziali consumatori attualmente esclusi dai processi d’acquisto. Sono numerose, oggi, le barriere presenti sui packaging e sulle etichette: font difficilmente leggibili, sistemi di apertura e impugnatura del prodotto complessi, contrasti cromatici inefficaci. Attraverso l’implementazione di alcuni accorgimenti tecnici sulle etichette, è possibile superare queste barriere e permettere a quanti più consumatori di conoscere, ad esempio, le caratteristiche di un prodotto e dell’azienda, partecipare a concorsi ed essere coinvolti, quindi, nei processi di acquisto e di engagement.
Migliora la customer experience e la circolarità
Le caratteristiche che rendono le etichette dei preziosi strumenti di comunicazione e di marketing sono molteplici. «Come evidenziato prima, per l’etichetta esistono meccanismi di taggatura e QR Code che consentono di trasmettere al cliente finale una serie di informazioni sulla storia del prodotto, migliorando notevolmente la customer experience. Le informazioni trasmesse possono essere le più diverse, da quelle tecniche e di utilizzo del prodotto, fino ai consigli di consumo o impiego del prodotto stesso», prosegue Brambilla.
A garantire un valore aggiunto alle etichette, allineandole alla forte sensibilità di oggi nei confronti dell’ambiente, spiccano poi i materiali provenienti da fonti riciclate così come da scarti di produzioni alimentari. «Ci sono carte realizzate con gli scarti dell’uva o del limone, materiali fondamentalmente naturali. Si tratta di un’opportunità da cogliere per tutti gli etichettifici, che possono spingere i propri clienti a scegliere soluzioni effettivamente a basso impatto ambientale».
A proposito di ambiente, diventa fondamentale oggi sensibilizzare il mercato sul valore green del packaging monomateriale, dove l’imballaggio e l’etichetta sono realizzati con gli stessi materiali. «Qui i fornitori degli etichettifici stanno offrendo davvero un grande contributo, proponendo materiali fortemente innovativi e di grande qualità, realizzati con diverse tipologie di scarti. È certo che in questi casi si apre un ulteriore scenario relativo ai prezzi, dal momento che i materiali riciclati e bio tendenzialmente evidenziano costi maggiori. Perciò, la sfida del futuro sarà quella di affiancare sempre più la sostenibilità ambientale di un progetto green a quella economica».
Peraltro, i nuovi materiali improntati alla sostenibilità oggi hanno rese estetiche originali e uniche. Si pensi, per esempio, alle particolari sfumature di rosso e giallo offerti rispettivamente dagli scarti dell’uva e del limone. Per quanto riguarda invece le plastiche, nonostante i livelli qualitativi siano davvero elevati, ci si sta ancora impegnando per far sì che il materiale da fonti riciclate presenti sempre meno impurità al suo interno, per avere la stessa resa di quello da fonti vergini. «Nonostante ciò, vi sono clienti che vogliono ugualmente il materiale riciclato, pur conoscendo le sue imperfezioni. È una scelta estremamente consapevole, condotta espressamente a favore dell’ambiente e dei consumatori che sono sempre più attenti alla coerenza dei brands quando si parla di sostenibilità. Da parte nostra, come etichettifici cerchiamo di spingere le soluzioni green, in modo particolare nelle applicazioni dove una resa estetica assolutamente perfetta non è così determinante o, anzi, può rappresentare un rafforzativo nella strategia di comunicazione di un cliente. Ciò non toglie, tuttavia, che si sta arrivando ad un’alta qualità anche nei materiali riciclati e bio-based».
I mercati più avanzati
In generale, un numero sempre più crescente di aziende end-user sta percependo l’alto valore delle etichette come strumento di marketing, ma alcuni settori si stanno dimostrando più ricettivi di altri. «Soprattutto nel mondo del vino e della cosmesi le aziende stanno cercando di trasferire attraverso le etichette il proprio impegno sociale, oltre alle informazioni sul prodotto», specifica Brambilla. «In questi settori si è riusciti a fare un ottimo lavoro nel proporre materiali particolari ed esperienze innovative tramite la lettura dei QR Code, il tutto nella logica di una migliore customer experience. Un altro settore aperto all’innovazione è l’alimentare. Le aziende del food sono sempre più orientate a comunicare attraverso l’etichetta la propria sensibilità al rispetto dell’ambiente, magari realizzando etichette ottenute dal riciclo degli scarti della loro produzione e implementando QR Codes che possano far emergere le peculiarità di un ingrediente oppure far vivere un’esperienza eccezionale ai propri clienti coinvolgendoli nella realizzazione di ricette».
Altri settori si stanno muovendo già nella medesima direzione, per esempio il farmaceutico che, seppure a piccoli passi, sta a sua volta scoprendo il valore dell’etichetta come strumento per comunicare la propria responsabilità sociale e per garantire una maggior sicurezza nell’uso dei prodotti. «In ogni caso, nel tentativo di esplorare nuove strade, spesso il fattore discriminante è il prezzo dell’etichetta rispetto al valore del prodotto finale immesso sul mercato. Per essere più chiari: può essere interessante investire nell’etichetta come strumento di comunicazione con lo scopo di raccontare l’origine e la produzione artigianale di un prodotto nonché di raccogliere dati utili al marketing per comprendere i propri clienti e creare relazioni ad hoc, ma non per la classica etichetta “di servizio” come quelle pesa prezzo la cui vita si esaurisce nel momento dell’acquisto».
Avanti con la formazione
Al di là dei diversi settori, oggi, la tendenza delle aziende è soprattutto quella di trasmettere al cliente finale l’idea di essere una realtà sostenibile che si avvale, ad esempio, di materia prima riciclata e riciclabile o che facilita la circolarità dell’economia con il riuso degli imballaggi. In tutti questi casi. l’etichetta rappresenta uno strumento d’eccellenza per trasmettere questi valori. «In questa direzione gli etichettifici possono collaborare con il cliente nella creazione dei QR Code o nella scelta dei materiali sostenibili: una capacità ed una evoluzione che mostra come nel nostro settore stiano maturando nuove competenze in ambito marketing. Infatti, sempre più spesso gli etichettifici oggi non si limitano più a produrre sulla base delle richieste del cliente, ma diventano veri e propri partner per lo sviluppo di progetti di comunicazione su misura. In questo senso, la funzione del marketing diventa sempre più importante nel nostro settore, in quanto aiuta il cliente a veicolare il proprio messaggio sul mercato. Da qui la necessità di fornire al mercato un supporto tecnico e consulenziale che può essere riconosciuto come un valore aggiunto».
Su questo versante l’impegno di Gipea è particolarmente deciso, allo scopo di evangelizzare i propri associati sui nuovi scenari del settore. «A metà giugno, in occasione di un recente convegno della nostra associazione, abbiamo cercato di focalizzarci sulla formazione rispetto a tematiche che sono oggi fondamentali, per esempio la sostenibilità, senza perciò limitarci agli aspetti meramente tecnici e produttivi. Avendo a cuore la cultura professionale e manageriale dei nostri associati, lo scopo è favorire la crescita a tutto tondo degli etichettifici, aspetto fondamentale per un ulteriore salto in avanti del mercato», conclude Brambilla.
