Il packaging flessibile si presta bene a operazioni di rebranding per migliorare le performance dei prodotti. Il caso di Loacker, storica azienda altoatesina, che ha ripensato il pack, i suoi elementi grafici, parole e immagini, lo dimostra.
Dietro il rebranding di un brand di successo c’è un processo ben strutturato, come spiegato al congresso Giflex tenutosi a Roma il 17/18 aprile 2024. Questo approccio, che ha ben poco d’artigianale, sebbene richieda un tocco di creatività, è scientifico a tutti gli effetti. «La crescita molto veloce della società ha portato ad avere delle identità di marca diverse nei vari paesi. – ha esordito Andrea Canale, art director e head of graphics arts di Loacker – in Europa il brand è percepito come tradizionale e radicale, negli Stati Uniti, dove siamo entrati da poco, potrebbe essere definito “hipster”, mentre nel mondo arabo, che per fatturato per noi è il secondo il brand, come di lusso e in Asia come “figo”, se mi passate il termine». È chiaro che per un’azienda che è cresciuta ma appartiene ancora alla categoria delle multinazionali tascabili diventa problematico affrontare delle simili complessità ma si rende necessario se si pensa che l’azienda produce il 76% del proprio fatturato fuori dall’Italia, distribuendo i propri prodotti in 100 paesi nel mondo, con sette categorie merceologiche. Il processo di rebranding ha avuto come base l’identificazione dei valori fondanti dell’azienda, sui quali è stato costruito un progetto di comunicazione integrato, con lo scopo di creare una percezione uniforme del marchio in tutti i mercati e per tutti i consumatori. Cosa non semplice perché appoggiandosi ai distributori l’azienda “subiva” la loro comunicazione locale, mentre le diverse tempistiche dovute a questo fenomeno, tra comunicazione e packaging, che possono indurre in errori. Per Loacker, il packaging è il veicolo di comunicazione più importante, – come affermato da Canale – non avendo investimenti pubblicitari altissimi, è il nostro biglietto da visita nello scaffale, insieme alla qualità del prodotto. La prima decisione presa è stata quella di unificare la comunicazione a tutti i livelli sotto il marchio Loacker per raggiungere un equilibrio tra un’integrazione verticale, percepita dal consumatore davanti a un blocco di prodotti a marchio singolo, e una differenziazione orizzontale, che permettesse la riconoscibilità delle specificità dei singoli prodotti all’interno del blocco stesso».
In sintesi, l’obiettivo è stato quello di unificare e rafforzare la percezione del marchio, con maggiore riconoscibilità e impatto sullo scaffale. Obiettivo che è stato raggiunto attraverso la creazione di un logo, con un sistema e un’architettura di design che disegnasse una chiara gerarchia tra marchio e prodotto attraverso l’integrazione verticale e la differenziazione orizzontale.
Le neuroscienze per conoscere le dinamiche
Per raggiungerlo, l’azienda ha condotto una ricerca mirata che ha valutato la risposta emotiva e non filtrata dei consumatori alle diverse opzioni di design, considerando anche i pochi secondi cruciali trascorsi davanti agli scaffali. Inoltre, ha incluso l’analisi dell’impatto del design sul comportamento effettivo dei consumatori nel negozio e ha garantito un’ampia pertinenza escludendo i pregiudizi culturali.
Nei mesi di febbraio e marzo del 2019, BrainSigns, una spin-off company dell’Università “La Sapienza” di Roma, ha condotto una ricerca internazionale di marketing per misurare la percezione di cinque diverse soluzioni creative per i layout delle confezioni di diverse linee di prodotti Loacker. Questa ricerca è stata condotta in Italia (Roma e Milano), negli Emirati Arabi Uniti (Dubai), in Australia (Melbourne) e negli Stati Uniti (New York e San Francisco), tenendo conto dei prodotti distribuiti sui mercati locali nei quattro paesi. In ogni Paese il campione dell’indagine era composto da 48 persone, per il 50% a parità di genere maschi e il 50%, appartenenti a due fasce d’età 25-34 anni e 40-54 anni, consumatori Loacker tra il 50% e il 30%, il 50% composti da famiglie con figli e il 50% senza. A questo campione sono state proposte le versioni del packaging dei prodotti per così dire in produzione e quattro alternative possibili.
L’attività di ricerca ha fornito una serie di indicatori a livello inconscio, comportamentale e conscio che includono:
• interesse, misurato come un indicatore cerebrale che valuta il grado di attrazione o repulsione verso uno stimolo, basato sul segnale EEG, che rileva il potenziale bioelettrico legato all’attività cerebrale;
• emozione, valutato come un indicatore di coinvolgimento emotivo, ottenuto combinando la misurazione della frequenza cardiaca e della risposta galvanica della pelle, entrambe correlate all’attivazione del sistema limbico;
• fissazione ottica, rilevata attraverso il tracciamento dello sguardo con la tecnologia eye tracker, fornendo informazioni sulla percentuale di fissazioni generate in una specifica area di interesse;
• scelta del prodotto, osservata negli scaffali virtuali per comprendere le preferenze effettive dei consumatori;
• dichiarazioni verbali, raccolte attraverso interviste per ottenere feedback diretto dai consumatori.
Da queste rilevazioni si sono ottenute due classifiche. La prima, ha decretato quale fosse la soluzione migliore in assoluto e la seconda, ha visto la valenza della stessa in relazione all’area geografica. Da notare che l’interesse sullo schermo è stato stimato attraverso due diverse fasi: su grande schermo e sullo schermo di un Pc portatile. I punteggi, nella stragrande totalità dei casi, hanno premiato la proposta W2, il cui packaging è stato declinato in base all’integrazione verticale e alla differenziazione orizzontale, con il nuovo logo dell’azienda che unisce i valori fondamentali in unico elemento grafico combinando gli elementi più riconoscibili già presenti in precedenza.
Prove sul campo
A questo punto, il test sul nuovo packaging si è svolto direttamente sul campo «Abbiamo seguito 18.325 acquirenti in quattro mesi di fronte allo scaffale. – afferma Canale – con il confronto tra il comportamento degli acquirenti e le vendite effettive delle vecchie e delle nuove confezioni, tracciato attraverso il video tracking direttamente sullo scaffale, in combinazione con l’analisi dei dati di vendita. Le risposte da ottenere erano del tipo se il nuovo design fosse più attraente, se coinvolgesse più di quello attuale, se fosse più chiaro e “più semplice”. Ma soprattutto, aiutava la vendita? Il risultato è stato positivo. L’indice di preferenza tra la vecchia e la nuova versione è aumentato tra il 33% e il 75% per le Tortine da 125 gr., ma le percentuali non spiegano, ciò che conta sono i valori assoluti. I Napolitaner da 175 gr hanno ottenuto “solo” un 45% d’aumento dell’indice di preferenza, passato da 2,3 della vecchia confezione a 3,4. Tradotto: se in precedenza, con il vecchio packaging, cento possibili acquirenti che osservano lo scaffale producevano 2,3 pezzi venduti, dopo il cambio di packaging i prodotti venduti sono diventati 3,4». Il tutto a parità di contenuto, quantità del prodotto e prezzo.
La conclusione di questa esperienza ha rivelato che il nuovo design ha attratto più acquirenti rispetto al precedente grazie alla sua semplicità e chiarezza, risultando più coinvolgente. Questo ha avuto un impatto positivo sulle vendite: non solo ha migliorato le performance dei prodotti già più venduti, ma ha anche aumentato le vendite percentuali di quelli meno popolari e potrebbe innescare nel tempo un effetto volano positivo su questi ultimi prodotti.
Il concetto creativo sviluppato da Hammer Design Brand Experience, partner di lungo termine di Roland DG in Italia, ha considerato due aspetti chiave: i diversi pubblici che frequentano questi luoghi e le valutazioni tecniche, tra cui il livello di luminosità, la configurazione degli spazi e le condizioni delle pareti, che sono stati fondamentali per l’implementazione del progetto.
Passare molto tempo in ambienti chiusi implica che gli stessi siano sicuri e adeguatamente progettati. Questo è ancora più vero in luoghi più sensibili, come ospedali e cliniche, dove gli spazi devono poter rasserenare i pazienti che sono nella struttura e fornire la massima sicurezza. Da qui, l’uso di grafiche realizzate con il modello TrueVIS AP-640, la stampante con inchiostri a base resina/latex dell’azienda, perfetta per applicazioni interne in ambienti sensibili come appunto ospedali. Gli inchiostri TrueVIS sono certificati GREENGUARD Gold, il che significa che rispettano rigidi standard di basse emissioni chimiche.
Nasce così un player ancora più competitivo nel panorama internazionale del packaging in cartone, mantenendo saldi quei valori – orientamento all’innovazione e alla sostenibilità – che sono da sempre anche asset strategici, e tratti comuni al gruppo vicentino e Cartotecnica Olimpia.
«Questa operazione è un passo importante nella strategia di espansione di Lucaprint, e rappresenta un’opportunità per attivare sinergie e collaborazioni essenziali per il raggiungimento degli obiettivi di sviluppo in Europa. Grazie a questa acquisizione, avremo un nuovo sito produttivo nel nord-ovest d’Italia e arricchiremo il nostro portfolio con competenze e tecnologie altamente specializzate». Dichiara Alberto Luca, Presidente e Amministratore Delegato di Lucaprint.
La TCLLX è dunque un frontale termico progettato specificamente per la produzione di etichette linerless. Le etichette di questo tipo, essendo prive di liner o carta di supporto tradizionale, contribuiscono a ridurre gli sprechi di materiale.
Il nuovo modello, infine, come l’intera gamma Termax a cui appartiene, può essere richiesto anche con la certificazione forestale della Catena di custodia Pefc o con la certificazione FSC C011032, ed è dotato di certificazione ufficiale “No phenols added” ovvero senza fenoli aggiunti. Quest’ultima certificazione, rilasciata dal francese Ineris – Istituto nazionale dell’ambiente e dei rischi industriali, garantisce l’assenza di Bisfenolo A (BPA), S (BPS) e F (BPF) e di altri dodici composti fenolici.
roprietà che distinguono i prodotti Invercote, ovvero la resistenza, la rigidità ma anche la piegabilità e la sostenibilità elevata.
Il supporto cartaceo di cui è dotato è robusto – anche se può essere strappato a mano – ed è stato realizzato in polpa sbiancata senza cloro (ECF), con una provenienza della materia prima garantita e sostenibile. Il nastro è rivestito con una specifica formula di collante in gomma naturale, che gli permette di essere particolarmente adesivo e di assicurare una tenuta duratura. A differenza deitradizionali nastri in pellicola, è privo di silicone e plastica sintetica, ed essendo costituito dello stesso materiale cellulosico delle scatole in cartone a cui viene applicato, può essere riciclato tranquillamente nella frazione carta della raccolta differenziata. È dotato, inoltre, di una nuova struttura superficiale che è più liscia rispetto ai comuni nastri e consente un processo di produzione più efficiente.
Il nastro Greenline è indicato per sigillare sia scatole di cartone, da leggere a mediamente pesanti, sia buste postali, buste, sacchetti e cartoni. È in grado di resistere a temperature fino a 60 °C per brevi periodi e ha una buona resistenza anche alle intemperie e all’umidità.
sono patinati con una struttura a triplo strato di fibre vergini bianchite, con Ctmp (pasta chemitermomeccanica)nello strato centrale, che conferisce un elevato spessore e una maggiore rigidità, e doppia patinatura sul lato frontale. Ne fanno parte le carte SUN TOP (GC1) e SUN Strong (GC2).
SUN TOP, disponibile in grammature comprese fra i 230 e i 350 g/m2, è un cartoncino con una doppia patinatura sul lato frontale e una leggera patinatura monostrato sul lato retro. Mentre SUN Strong presenta una doppia patinatura sul lato frontale con un lato retro naturale non patinato e il suo range di grammature è compreso fra i 230 e i 325 g/m2.
