In un mondo sempre più attento a valori quali la personalizzazione estrema e la sostenibilità ambientale ed economica, la stampa dei dati variabili presenta una molteplicità di sfide emergenti. Per orientarsi nel nuovo scenario, abbiamo scelto come guida una realtà di riferimento come Addressvitt, forte di un’esperienza pluridecennale maturata operando in più settori di mercato.
«Addressvitt è uno dei più consolidati player del direct marketing italiano», racconta Sergio Pilu, marketing&special projects director. «Siamo nati nel 1956 come piccola azienda specializzata nella gestione delle banche dati e siamo cresciuti ininterrottamente fino a divenire, oggi, una delle più importanti e apprezzate agenzie di direct marketing italiane. In questi decenni di attività nel mondo del marketing diretto a ciclo completo, abbiamo maturato moltissime esperienze, in Italia e all’estero, in ogni settore di attività economica: in particolare Banking, Finance, SGR, Editoria e Retail».
Oggi Addressvitt opera nel settore con l’ambizione di fornire delle risposte ad hoc alle richieste che giungono dal mercato. «La nostra missione è quella di offrire ai nostri clienti la miglior soluzione di direct marketing su misura per le loro esigenze. Per i nostri clienti vogliamo essere l’one stop shop, il punto di riferimento unico dove trovare tutte le competenze necessarie per sviluppare in modo efficace le loro attività di comunicazione e internazionalizzazione».

Cosa sono i dati variabili
Grazie alla sua storia ed esperienza, Addressvitt ha le idee molto chiare su cosa siano i dati variabili e su come abbiano cambiato – e stiano ancora oggi cambiando – il mondo della stampa. «Partiamo dal presupposto che il concetto di dato, oggi, copre una gamma di elementi veramente enorme, andando dalle informazioni di natura “amministrativa” (pensiamo a tutte le informazioni relative a un individuo o un’azienda che permettono l’emissione di una bolletta) a quelle di marketing (comportamentali, da elenco pubblico, di terza parte, raccolte attraverso form e landing page e così via) che, unite ai dati anagrafici di contatto, consentono di produrre una comunicazione personalizzata. Fatta questa premessa», prosegue Pilu, «in termini concettuali il dato variabile ha profondamente cambiato il mondo della stampa, ormai da molto tempo: la sfida di oggi è quella di rendere il più possibile economica la gestione personalizzata di testi, grafiche e immagini per consentire a qualsiasi cliente, che abbia degli esperti di comunicazione attenti e consapevoli, di utilizzarli al meglio. Nel passaggio da campagne tra loro tutte identiche, con la sola differenza dell’indirizzo del destinatario, a campagne realmente personalizzate, nelle quali il contenuto di ciò che ricevo io e ciò che riceve il mio vicino di casa si differenzia in base all’analisi e all’utilizzo dei dati di prima e terza parte, ci sono dei limiti di tecnologia ed economicità che impattano sulle tirature, sulle capacità produttive e, in ultima analisi, sul ROI come elemento decisionale».
La stampa dei dati variabili rappresenta uno scenario che apre opportunità interessanti agli stessi stampatori, in termini di mercati e applicazioni. «Gli stampatori, in qualità di esecutori, se adeguatamente attrezzati, possono cogliere l’occasione di integrare e fare crescere fatturato e margini», conferma Pilu. «Ovviamente, sono però necessari investimenti in professionalità e tecnologie dedicate, che possono variare in modo anche sensibile, a seconda delle applicazioni previste, perché non è la stessa cosa lavorare sulla personalizzazione di una bolletta e su quella di una campagna di loyalty nel settore fashion. L’apporto consulenziale offerto dallo stampatore non può limitarsi alla realizzazione fisica della campagna, ma deve estendersi all’area marketing per affiancarsi al cliente, aiutandolo a trovare il modo migliore di usare i dati che possiede».

Opportunità e sfide
A questo punto, può risultare utile approfondire quali siano le modalità di lavorazione della stampa del dato variabile, descrivendo almeno i passaggi principali. «Direi che in prima battuta, restando nell’ambito delle tecnologie a maggiore diffusione, distinguiamo tra la stampa in inkjet (nero) e quella in laser nero o full color», racconta Pilu. «La prima consiste nell’uso di un getto di inchiostro normalmente nero (a parte rari casi di colori diversi utilizzabili attingendo a una palette di disponibilità piuttosto modesta), mentre la seconda applica la tecnologia laser affiancando al solo nero l’opzione full color. Quest’ultimo caso è, ovviamente, molto interessante quando la tecnologia di stampa (intesa come combinazione di hardware e software) consente di variare tutta la grafica o parti importanti di essa a seconda del destinatario, andando ad attingere ai database relazionali che contengono i dati, dove questi includono le stesse immagini e grafiche che vanno considerate alla stregua dei dati di contatto. In termini di tecnologie di stampa, queste possono essere a foglio o rotative a seconda delle quantità e delle fasi di confezionamento successive».
In senso assoluto, ad agio degli stampatori, secondo Pilu diventa piuttosto complicato indicare la fase di stampa maggiormente critica. «Anche in questo caso la risposta è “dipende”», assicura il manager di Addressvitt. «Generalizzando, le maggiori criticità sono rappresentate dagli eventuali scarti di lavorazione che richiedono il trattamento della reintegrazione nel flusso e il matching, l’abbinamento all’interno dello stesso package inviato a un unico destinatario di più elementi personalizzati. Sono problematiche che si affrontano con una combinazione di esperienza degli operatori e software ad hoc».
In riferimento alle aziende clienti, è invece possibile identificare alcune problematiche da vagliare con attenzione nel preparare i dati per grandi tirature di stampa. «L’aspetto fondamentale, che purtroppo è anche molto spesso quello più trascurato, è la qualità del dato sorgente da mandare in output, che ovviamente dipende dalla corretta gestione del database ed eventualmente di un CRM: un dato non aggiornato oppure “sporco”, come frequentemente capita di dover trattare, rappresenta talvolta un rischio e in ogni caso un fattore di costo, perché obbliga a trattamenti aggiuntivi di data quality che impattano sull’intero processo che porta alla stampa e al confezionamento. È il motivo per cui molti clienti si avvalgono di professionisti con specifiche competenze di questo tipo di attività, come ad esempio Addressvitt».
In questo contesto, il tema della nobilitazione si erge come una opportunità e una sfida. Analizzando il suo rapporto con la stampa di dati variabili, secondo Pilu, «la logica e il buon senso suggeriscono di valutare, di volta in volta, il rapporto tra rischio e beneficio e gli eventuali ritorni di impresa. Le piccole tirature, proprio per gli importi minori generati, danno spazio a nobilitazioni maggiori, che possono essere usate come area test o per operazioni mirate a una fascia ristretta e top class della clientela».

Uno sguardo al futuro
D’altro canto, la tecnologia continua a evolvere per affrontare gli aspetti di preparazione dei dati. «Le applicazioni sono veramente moltissime e le soluzioni devono essere valutate a seconda del settore che si vuole fornire», suggerisce Pilu. «Direi che un trend al quale stiamo già in parte assistendo, e sul quale mi sento di scommettere, è quello che riguarda l’utilizzo del dato variabile basato in modo estremamente rilevante sugli elementi geografici: ritengo che buona parte del futuro si giocherà su un tendenziale abbandono delle grandi tirature di stampa in favore di campagne di location marketing e proximity marketing medio-piccole, quando non addirittura molto piccole ad alto valore aggiunto. Il tutto motivato da una sempre maggiore ricerca di precisione della targetizzazione, di bontà della personalizzazione e di generale sostenibilità – economica ma anche ambientale – delle campagne di comunicazione».
In riferimento a quanto raccontato, i prossimi obiettivi di Addressvitt spaziano in più direzioni. «Stiamo lavorando molto proprio sulla combinazione dei due elementi di cui parlavo: da una parte il rafforzamento della nostra business unit dati per offrire ai clienti capacità analitiche e di clusterizzazione sempre più avanzate, dall’altra abbiamo realizzato un importante investimento nella tecnologia di confezionamento postale in carta, quello che nei mercati stranieri viene conosciuto come paper wrap, che, da una parte, garantisce ai nostri clienti la massima sostenibilità ambientale delle loro operazioni e, dall’altra, gli offre spazi di comunicazione finora non disponibili, all’interno dei quali il dato variabile giocherà un ruolo sempre più importante», conclude Pilu.