Consumer Community

Social Media Monitoring: cos’è e come si usa

Individuare i modelli di comportamento delle Consumer Community è utile per fornire un quadro sistematico e preciso degli effetti della comunicazione omnicanale.

Il Social Media Monitoring ha una funzione strategica, ovvero consentire al nostro brand di essere flessibile e sempre rispondente ai bisogni del target. Il termine è molto utilizzato nel social media marketing e nella digital strategy, ma talvolta se ne ignora la funzione e i reali benefici, sminuendo il suo ruolo e facendolo adottare più per moda che per una reale necessità.

Il Social Media Monitoring (SMM) è uno strumento finalizzato a comprendere e analizzare in modo approfondito le dinamiche e i comportamenti delle consumer community nel momento in cui interagiscono con gli argomenti trattati dall’impresa (il contesto d’uso di prodotti e brand).

Il Social Media Monitoring Semantico è un sistema articolato che consente di monitorare ogni tipo di conversazione inerente i prodotti di una specifica impresa, il marchio d’impresa, i competitor, le figure chiave aziendali e più in generale ogni possibile conversazione. Il fatto di essere semantico – ovvero di comprendere attraverso raffinati sistemi di intelligenza artificiale il linguaggio naturale – ci consente di monitorare più in profondità tutte le inferenze (conversazioni, menzioni, affermazioni e/o risposte) riferite a uno specifico business che si verificano nei canali monitorabili della social media sfera.

Tramite SMM è possibile conoscere le conversazioni pubbliche (su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e altri social network pubblici) che gli utenti generano indipendentemente dal fatto che vi siano o meno citazioni, link o menzioni dirette ai brand.

Nella sua forma più avanzata di Social Media Monitoring, vi sono anche sistemi di Visual Brand Monitoring in grado di identificare la presenza di marchi aziendali all’interno di materiale fotografico. Tali sistemi sono cioè in grado di identificare la presenza di brand (lattine di bevande gusto cola) all’interno di fotografie postate su Facebook, Instagram e altri social network pubblici.

Il termine semantico indica inoltre che il Social Media Monitoring è in grado di comprendere il linguaggio naturale e identificare gli stati d’animo degli utenti dall’analisi delle conversazioni: la sua natura semantica, quindi, è particolarmente utile per individuare lo stato di soddisfazione, neutralità o frustrazione di un utente analizzando le sue conversazioni pubbliche.

Algoritmi di intelligenza artificiale sono infatti in grado di dedurre con un notevole margine di esattezza le sensazioni di un utente (sentiment) deducendolo da pattern di comunicazione. Per fare un esempio: partendo dal post espresso in un social network «Di nuovo imbottigliato nel traffico. Non se ne esce vivi», il sistema è in grado di classificare il post attribuendogli un sentiment negativo.

Come si vede da Datalytics – l’applicazione di Social Media Monitoring Semantico che comprende i pattern della lingua italiana – queste applicazioni sono in grado di fornire un quadro generale di quali sono le tendenze relative a un determinato settore di business, quali sono le espressioni usate dagli utenti espresse in una nuvola di argomenti (Topic Cloud), dove queste conversazioni hanno luogo (Geolocalizzazione), chi sono gli attori coinvolti (Influencer e Contributor), quali sono le emozioni e gli stati d’animo e molti altri dati.

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Ciò che è importante notare è come il SMM riesce – se strutturato in modo efficace da parte delle imprese che lo usano nelle loro indagini di mercato – a eliminare il «rumore comunicativo», ovvero tutte le informazioni non pertinenti l’oggetto di analisi.

Perché integrare il Social Media Monitoring nelle strategie di marketing omnicanale?

Barbara Busche, autrice del libro Lean Branding1 mette in evidenza come la funzione dei brand sia di essere un ponte tra le aspirazioni, i desideri e i bisogni dei consumatori e la promessa di vendita che consiste nel dare una risposta ai bisogni di clienti e prospect.

In questo quadro il Social Media Monitoring è lo strumento metodologico che ci consente sia di comprendere e ricavare in modo approfondito i bisogni degli utenti, sia di verificare quanto siamo in grado di rispondere ai loro bisogni.

Sempre Barbara Busche mette in evidenza come i bisogni degli utenti sono in continuo mutamento e come i brand devono essere «camaleontici» nel senso che devono assumere un ruolo perennemente mutevole nell’adattarsi alle evoluzioni della Target Community per rispondere in modo efficace ai bisogni degli utenti.

La funzione e il perché del SMM è quella di individuare e fotografare i bisogni della consumer community ricavando dati preziosi dalle loro conversazioni.

In questo senso il SMM ci dà indicazioni fondamentali per legare i bisogni della target community alla nostra strategia sia di branding, sia di digital marketing e più in generale alla strategia omnicanale.

Come costruire un cruscotto di Social Media Monitoring efficace

Per costruire un Cruscotto di Social Media Monitoring la prima cosa che dobbiamo fare è quella di identificare lo scopo e l’oggetto della nostra analisi. Per fare un esempio possiamo monitorare le conversazioni sul mercato, oppure su un nostro prodotto, oppure su un competitor, oppure sul nostro brand.

Una volta individuato il topic d’analisi, dobbiamo rispondere alla domanda: perché sto usando questo strumento? Cosa mi aspetto dai risultati che mi darà? Cosa ne farò dei dati ottenuti? Tradurremo questo bisogno individuando le parole e i termini che l’utente userà nelle sue conversazione che fungeranno da civetta per l’ascolto e l’analisi delle conversazioni.

Dopodiché le inseriremo nelle app di Social Media Monitoring. Questi programmi ci consentono infatti di crearci un Workflow, una vera e propria sala macchine nella quale inserire nell’app le parole chiave da monitorare. Se decidiamo di monitorare le conversazioni sul mercato, dovremo inserire le parole chiave che riteniamo i nostri consumatori useranno per il mercato: individueremo i nomi, le #Hashtag, gli aggettivi, i sostantivi che meglio identificano e caratterizzano la nostra community.

È importante essere il più possibile precisi, ma ricordiamoci che le applicazioni semantiche ci suggeriranno altri termini sinonimici che andremo a utilizzare per perfezionare la nostra ricerca, e consentiranno anche di escludere dei termini per eliminare le interferenze.

Identificare i canali da utilizzare

Una volta definito l’obiettivo del nostro monitoraggio e individuato le parole chiave, andremo a determinare quali canali social monitorare. Dobbiamo ricordarci che non tutti i canali social possono essere monitorati in quanto solo i post dettati come pubblici possono essere oggetto di monitoraggio. Le conversazioni su Whatsapp, i post di Facebook condivisi solo con gli amici, le conversazioni di Snapchat non possono essere monitorati proprio per la loro natura «privata».

Una volta creato il cruscotto, stabiliremo i criteri di misurazione (KPI, Key Performance Indicator), e quindi saremo in grado di comprendere cosa analizzare scremandolo dal «rumore» (per rumore indichiamo le conversazioni non pertinenti) e avremo un parametro di misurazione specifico, chiaro, stabile e dotato di senso.

È molto importante essere pazienti: il SMM inizia a dare risultati dopo sette oppure dieci giorni e diventa affidabile dopo i primi 30 giorni. Questi sono dati indicativi e variabili dall’ambito di monitoraggio. In linea generale possiamo stabilire che dopo una settimana possono emergere i comportamenti ricorrenti di un individuo in riferimento ai giorni della settimana. Ecco un esempio che chiarisce questa affermazione: nella sentiment analisi la giornata di lunedì è molto diversa dalle giornate di venerdì e sabato poiché i giorni della settimana determinano delle modificazioni nelle dinamiche di comportamento e di percezione delle emozioni.

Come utilizzare i risultati che emergono dalle nostre attività di monitoraggio

L’attività di monitoraggio ci dà alcuni risultati generali e altri risultati particolari. In termini generali otterremo un riassunto completo della produzione media dell’oggetto della nostra analisi (sotto).

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Da questa tipologia di rapporto comprenderemo quali sono i post che hanno riscosso più successo nel nostro ambito di analisi: saremo quindi in grado di ricavare indicazioni utili sui materiali media creati e/o condivisi dalla nostra community. Potremo capire quali sono le tipologie di foto da loro scattate, quali soggetti sono inclusi, come vengono fatte le inquadrature e altri dati che ci consentono di costruire una identità del prospect o cliente tipo.

Otterremo informazioni molto preziose per capire la Brand Perception. Tramite un rapporto chiamato Buzz Trend vedremo come i nostri messaggi hanno impattato sulla nostra community e in questo senso comprenderemo come migliorare i nostri messaggi in modo da essere più efficaci sul nostro settore. Siamo inoltre in grado di effettuare delle analisi comparative tra i nostri brand e i concorrenti.

Otterremo inoltre – cosa importantissima – indicazioni preziose su come comunicano le nostre consumer community: otterremo ovvero dati fondamentali sugli «idioletti», ovvero i termini più usati da un gruppo di individui. Ma – dato ancora più interessante di questa tipologia di rapporti spesso identificati come topic Cloud – saremo in grado di comprendere sia quali termini sono più usati, sia quali aggettivi sono più usati, sia indicazioni in grado di determinare quali modelli di ragionamento e tratti comuni sono adottati dalla nostra customer&prospect community.

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Il Social Media Monitoring Semantico ci dà inoltre delle indicazioni specifiche su chi comunica: ci consente di comprendere chi comunica parlando di noi dividendoli in Contributor e Influencer.

Per Contributor intendiamo le persone che contribuiscono alla nostra conversazione parlando di noi, menzionandoci nelle loro conversazioni. I Contributor non sono «super utenti dei social», non sono per intenderci delle celebrità con migliaia o in certi casi milioni di follower. E non sono nemmeno degli Influencer, ovvero persone in grado di determinare delle opinioni (trendsetter) oppure determinare dei modelli di comportamento.

I Contributor non sono delle superstar dei social, ma al contrario sono utenti «normali» e nella loro normalità diventano dei preziosissimi alleati in quanto parlano di noi: possiamo tranquillamente definirli dei Brand Lover. Possono al contrario essere dei Brand Hater, cioè persone che hanno maturato un astio verso il nostro brand. E per questa ragione dobbiamo individuarli, monitorarli e premiarli nel caso dei Brand Lover oppure cercare di mitigare o quanto meno contenere il loro astio nel caso degli Hater.

Nel caso degli Influencer ricaviamo gli stessi dati ma cambia la tipologia in oggetto di analisi, perché sono soggetti in grado di generare un comportamento imitativo.

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Il Social Media Monitoring Semantico ci fornisce inoltre delle indicazioni utilissime su quali commenti, post, e materiali media hanno generato un sentiment positivo, quali hanno generato un sentiment negativo e quali hanno generato un sentiment neutrale indicandoci inoltre l’autore del commento. Questo ci può aiutare non solo a comprendere il motivo della Social Reaction positiva, neutrale o negativa, ma soprattutto a metterci in contatto con la persona che ha generato questo post.

Un altro importantissimo dato che il Social Media Monitoring Semantico ci fornisce si riferisce alla posizione geografica da dove provengono le Social Reaction: ci consente di direzionare in modo più mirato le scelte di marketing nel territorio, comprendendo quelli che sono più predisposti a un incremento delle campagne. Ma oltre a direzionare le campagne possiamo iniziare a clusterizzare i messaggi per origine territoriale. In nazioni come l’Italia nelle quali si assiste spesso a notevoli differenze di registri linguistici (basti pensare alle differenze tra le regioni che «danno del voi» e «danno del lei») il SMM fornisce dati utili per generare forme di iperclusterizzazione del target da utilizzare nelle strategie e ottenere in questo modo risultati più mirati e precisi.

Verso la definizione di Marketing e Consumer Personas dinamiche

Come abbiamo visto dagli esempi precedenti creare un sistema di Social Media Monitoring avanzato a presidio della nostra marketing community consente di essere più precisi nelle strategia di branding, di vendita e di marketing.

Il Social Media Monitoring consente di meglio definire le Marketing Personas ovvero quelle versioni immaginarie di un target che i marketing manager creano per meglio orientare le loro campagne. Tramite il Monitoring possiamo dare un valore aggiunto all’efficacia delle Marketing Personas in quanto uno dei punti deboli delle Personas è il proprio il loro aspetto statico: il Social Media Monitoring ci consente di arricchire e ottenere un profilo sempre aggiornato in modo dinamico.

1Busche Barbara, Lean Branding, 2014, Tim O’Reilly Editore

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