Approfondimenti e considerazioni su come fare marketing ai tempi del digitale, ottimizzando social, intelligenza artificiale e mobile. Le aziende che si attrezzano per implementare strategie in grado di generare nuove esperienze di contatto digitale, su misura del consumatore, hanno una maggiore possibilità di successo.
Massimi esperti provenienti da Microsoft, Google, Facebook, CA Technologies e altre importanti aziende protagoniste nello sviluppo di applicazioni digitali, si sono riuniti in occasione del primo Digital Converge Dayeuropeo, a fine giugno, presso l’Aula Magna dell’Università Bocconi di Milano. Un’occasione unica per confrontarsi su regole e strumenti dedicati alla creazione di esperienze digitali nel business,ma anche per fare il punto su argomenti come Intelligenza Artificiale, Machine Learning, Big Data e Social.
Grazie all’utilizzo di smartphone e ambienti social, e alla possibilità di accedere a dati e informazioni in ogni momento e in qualunque luogo, chiunque oggi è in grado di rivestire un ruolo sempre più attivo e consapevole nel manifestare opinioni ed esigenze. Quindi le aziende che si attrezzano per implementare strategiein grado di intercettare nel più breve tempo possibile queste informazioni e generare nuove esperienze di contatto digitale, su misura del consumatore, sono quelle che possono contare su una maggiore possibilità di successo.
Per farlo, occorrono competenze relative al mondo dei Social, conoscenze sulle dinamiche dei dispositivi Mobile e soprattutto capacità di applicazione degli algoritmi di Intelligenza Artificiale oggi disponibili perché, come ha spiegato Guy Kawasaki, ex chief evangelist della Apple di Steve Jobs e cofondatore di Garage Technology, «Questi tre, se utilizzati singolarmente, sono strumenti di comunicazione potenti che amplificano le capacità delle aziende di entrare in contatto con il pubblico, ma quando questi strumenti vengono integrati fra loro e li si fa convergere in una strategia di marketing, il risultato è sorprendente».
Le sinergie tra digital e retail
La piattaforma “ada” di The Digital Box, organizzatore dell’evento insieme alla Bocconi, ha proprio l’obiettivo di supportare lo sviluppo e la gestione di campagne di digital marketingorientate al mobile engagement e alla misurazione dei risultati. Lo scopo è quello di creare contenuti ad alto tasso di conversione (come landing page per il web, storytelling, chatbot o social content virali) distribuirli in tempo reale sul più alto numero possibile di canali (come SMS tracking, email, web, social, Google AdWords o Facebook ads) e misurare i risultati in termini di pagine visualizzate, visitatori unici, click su CTAs o geolocalizzazione nel caso di eventi o punti vendita.
A proposito del commercio retail, Amedeo Guffanti, general manager di 77 Agency, ha ricordato che il futuro dei negozi fisici è sicuramente legato alla capacità che avranno i manager di far convergere sui punti vendita l’erogazione di servizi integrati con il web (ad esempio per ordinare online e ritirare in negozio) o di predisporre esperienze digitali a tutto vantaggio dei consumatori (valutazione e confronti online, piuttosto che contenuti di valore a supporto degli acquisti). Infatti, la mera esposizione e disponibilità di prodotti sugli scaffali sarà sempre meno in grado di competere con le comodità a domicilio offerte dai sistemi di e-commerce.
Occorre però riconoscere che – ad oggi – ancora più dell’80% del business, nella maggior parte dei casi, avviene nei punti fisicie – soprattutto per determinate categorie merceologiche – si continua preferire il contatto fisico. Esistono esperienze significative di aziende che hanno raggiunto ottimi risultati investendo in campagne digitali in grado di portare clienti nei negozi e consentire l’accesso a canali preferenziali di comunicazione con il brand. Il consiglio è quindi quello di acquisire competenze atte a sfruttare al meglio le possibili sinergie tra digital e retail, sia per acquisire informazioni che per potenziare le vendite.
Gli algoritmi di calcolo
Il rapporto tra Social Media e Intelligenza Artificiale si è prepotentemente sviluppato negli ultimi tempi grazie all’apertura di Facebook Messenger ai ChatBots come strumento utilizzato dai brand per migliorare la customer experience. I ChatBots non sono una novità, infatti il primo assistente virtuale, Eliza, risale al 1966, ma solo recentemente questa tecnologia si è diffusa e – solo su Messenger – ci sono più di 200.000 ChatBots attivi.
Alberto Mazzieri, sales manager di Facebook Italia, ha fatto il punto sui progetti futuri dell’azienda di Menlo Park, più che mai intenzionata a investire in tecnologie per favorire la connettività (e aumentare le persone che interagiscono con il social network), ma anche in algoritmi di Intelligenza Artificiale sempre più sofisticati (ad esempio per il riconoscimento automatico delle immagini) piuttosto che in progetti legati alla Realtà Aumentata o Virtuale, anche in supporto alle campagne dei brand.
Gaia Rubera, marketing full professor alla Bocconi, ha precisato che la convergenza digitale e l’evoluzione di applicazioni di Intelligenza Artificiale sono possibili principalmente in virtù della potenza di calcolo che abbiamo oggi a disposizione, ma anche e soprattutto per la straordinaria mole di informazioni a cui chiunque – anche gratuitamente, grazie ai social – può accedere e potenzialmente analizzare. È incredibile, ma sono stati creati più dati negli ultimi due anni che nei precedenti 5.000 della storia dell’uomo.
Di per sé, gli ultimi anni non ci hanno regalato novità di rilievo per quello che riguarda gli algoritmi di calcolo, ha ricordato Riccardo Zecchina, Vodafone chair in machine learning and data science dell’Università Bocconi – e le odierne applicazioni più interessanti si rifanno a un utilizzo sapiente ed evoluto di ciò che già si sapeva nella seconda metà del ‘900, riconducibile principalmente alle basi della programmazione lineare. C’è ancora tanto da fare, ad esempio nello sviluppo di capacità di distinzione tra causa ed effetto, e l’Europa, in questo senso, può ancora giocare le sue carte – per non rimanere schiacciata tra le superpotenze orientali e gli Stati Uniti – investendo in progetti di ricerca che possono ancora disegnare il futuro.
Dati per tutti
Oggi chiunque può creare innovazione analizzando dati. Prima, solo determinate categorie di persone con posizioni di comando potevano accedere alle informazioni, ora non più. Ma il dato in sé non ci dice molto, occorre saperlo analizzare per arrivare alla conoscenza, cioè serve saper applicare modelli che sappiano interpretare i dati(Computational Modeling) analizzare milioni di variabili e fornire il supporto per prendere decisioni nel minor tempo possibile. Siamo nell’era della Data Driven Economy, ha ricordato Emanuele Borgonovo, director of bachelor in economics, management and computer science alla Bocconi, e i manager di oggi devono essere in grado di confrontarsi con gli analisti, saper porre le giuste domande e interpretare gli elaborati di analisi dei dati per contare su giusti supporti alle decisioni importanti.
Non solo, prima ancora i dati devono essere raccolti, quindi i brand devono strutturarsi sia per uniformare ciò che esiste già (dai sistemi informativi e gestionali piuttosto che dai canali marketing tradizionali) sia anche per predisporsi al cosiddetto Social Lissening, capire il Sentiment del consumatore e studiare strategie digitali coerenti.
Il Machine Learning è il nuovo terreno per guadagnare competitività e valore nel business secondo Marco Comastri, president & general manager di CA Technologies Emea, e i brand non si devono lasciar sfuggire la possibilità di implementare strategie Customer Centric, proprio grazie alle incredibili possibilità offerte dal digitale di raccogliere dati, analizzarli e offrire esperienze personalizzate. Il Machine Learning consiste in una serie di algoritmi che permettono di automatizzare la costruzione di modelli analitici e offrire ai computer la capacità di apprendere senza essere stati appositamente programmati. In pratica, consente di trovare informazioni nascoste, anche senza una programmazione specifica. È precondizione per l’Intelligenza Artificiale, ma non vuol dire che ci siano già macchine pensanti. Per questo occorre saperlo utilizzare a supporto del business per accelerare i processi e agire velocemente.
Lo smartphone come estensione dell’identità
In ogni caso, tutto parte dai Big Data e le professionalità del futuro dovranno includere sempre più competenze tecniche orizzontali perché non sarà più possibile alzare le braccia in segno di resa, chiamando in causa un tecnico, per risolvere un problema. Al contrario, chi dovrà ricoprire posizioni di responsabilità dovrà avere – forzatamente – anche competenze riconducibili alla moderna Data Science e – ancor più – saper utilizzare piattaforma digitali in grado di raccogliere i dati, fornire basi in supporto alle decisioni ed implementare strategie coerenti. Il fenomeno della convergenza digitale trova nel Mobile il suo apice: circa il 49% della popolazione mondiale usa lo smartphone per navigare e più di 2,958 miliardi di persone interagiscono con i social media utilizzando il proprio dispositivo (fonte WEAreSocial). Lo smartphone è diventato una vera e propria estensione dell’identità individuale all’interno della cosiddetta web community. Non cogliere questo trend significa chiamarsi fuori dai giochi del business del futuro.
