La fedeltà di marca non esiste, ma esiste al contrario la fedeltà ai propri bisogni. Ecco perché chi fornisce un bene o un servizio deve sempre di più conoscere i bisogni e le aspettative dei suoi clienti e, soprattutto, arrivare nel momento giusto con la sua proposta. Sfruttando tutto il potenziale della multicanalità.
La multicanalità è una rivoluzione culturale e non tecnologica. Ed è un mezzo, più che un fine, per conoscere sempre meglio i bisogni e le aspettative dei propri clienti al fine di proporre l’offerta giusta al momento giusto alla persona giusta. Facile? Niente affatto, come ha spiegato il consulente di marketing e comunicazione Alessandro Santambrogio nel suo intervento in occasione del convegno di Italia Grafica sulla stampa digitale, svoltosi lo scorso settembre; per completezza delle informazioni, riportiamo ora un estratto dell’intervento, che potete leggere per intero sulla rivista; abbiamo deciso di riportare questi interventi perché le tematiche sono attualissime.
L’intervento (dicevamo, ndr) era interamente incentrato sul modo migliore per gestire le relazioni nell’era multicanale, intitolato provocatoriamente «Tradimento e fedeltà». Prima di tutto perché bisogna partire da una considerazione capace di scuotere molte convinzioni e cioè che in realtà la fedeltà di marca non esiste e quello che esiste è soltanto la fedeltà ai propri bisogni. Se variano e il fornitore di servizi o di prodotti non ha saputo prevedere e assecondare il cambiamento, non c’è brand che tenga. «Sto parlando – esordisce Santambrogio nel suo intervento – di sentimenti, di stampa digitale e tradizionale, di amore e fedeltà. Dei sentimenti che legano le aziende ai loro clienti. E a questo punto bisogna sfatare un mito: non esiste la fedeltà di marca, nonostante le aziende investano molto in essa. Non esiste da sempre e non è stato quindi il digitale a distruggerla. Esiste la fedeltà ai nostri bisogni, a quello che cerchiamo. Possono essere tangibili o intangibili, un prodotto, un’esigenza di status, di qualità o di economicità. Solo quando queste esigenze si sposano con l’offerta di un’azienda nasce questa corrispondenza di amore e di sensi». È evidente quindi, nella visione di Santambrogio, che la relazione tra clienti e fornitori va alimentata con cura. E il modo migliore di farlo, creando vera fedeltà nel tempo, è di rispondere alle loro esigenze. «In questo senso – prosegue Santambrogio – la multicanalità è un’opportunità perché aiuta a interagire meglio nei due sensi e a moltiplicare l’offerta. Permette di raccogliere informazioni e di dialogare, ma consente anche di entrare meglio nel ciclo di acquisto, che prima della multicanalità era molto più lineare. Quando si doveva scegliere un prodotto, un consulente o un fornitore si sceglieva un set iniziale formato da A, B e C. Si faceva una scrematura e alla fine rimaneva A. All’interno di questo percorso oggi si sono moltiplicati i punti di contatto e succede che si trovi un’informazione, grazie alla multicanalità, che riguarda D, che alla fine sostituisce A. Per quest’ultimo la multicanalità è stata una iattura, ma per D che non era presente nel set iniziale delle scelte, è stata un’opportunità che ha saputo cavalcare».
