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I Micro Momenti e il packaging

I Micro Momenti sono gli attimi specifici in cui un utente interroga il proprio smartphone: rappresentano un aspetto molto importante della customer journey, cioè il percorso che compie un prospect per diventare acquirente di un prodotto scelto nella GDO o nel mondo della distribuzione retail oppure online in un e-commerce o marketplace.

Abbiamo visto nel corso di questi nove anni di articoli su Italia Grafica, come il digitale sia ormai pervasivo e trasversale alle nostre vite: non ha infatti più senso usare il termine andare su internet oppure essere offline, in quanto siamo perennemente connessi tramite i nostri dispositivi, primi fra tutti gli smartphone. Per meglio comprendere il concetto pensiamo al fatto che in questo preciso momento, mentre leggi questo articolo hai sicuramente vicino a te il tuo smartphone acceso e connesso a internet, se non addirittura stai leggendo questo articolo sul tuo smartphone.

Lo smartphone diventa quindi quello strumento pervasivo che ci accompagna dall’alba al tramonto: si comprende quindi il perché sia diventato così importante per la customer journey dei nostri clienti non solo business to consumer, ma anche cusiness to cusiness. Lo smartphone è di conseguenza il punto di riferimento che utilizziamo ogni volta che abbiamo un impulso o desiderio di acquisto: diverse ricerche concordano sul fatto che, in media, si tiene in mano il proprio smartphone una volta ogni 10 minuti nell’arco della loro giornata.

Inoltre – tendenza in crescita nel 2019 – attraverso gli assistenti virtuali abbiamo dei dispositivi digitali presenti nelle nostre abitazioni che ci possono aiutare anche nelle shopping experience. Mi riferisco agli smart speaker quali – Google Home, Amazon Echo o Apple HomePod per citare i modelli più diffusi – che tramite assistenti virtuali (Alexa, Ok Google e Siri) ci agevolano negli acquisti.

Tramite questi dispositivi possiamo fare la lista della spesa vocalmente: basta dire Alexa/Siri/Ok Google, aggiungi il prodotto X alla lista della spesa per aggiungerlo e ritrovarselo sullo smartphone quando siamo al supermercato. Il consumatore si sente onnipotente, nomade e pervasivo quando il digitale lo aiuta È importante analizzare quale stato d’animo ha il consumatore quando usa il proprio smartphone poiché in questo modo possiamo avere una migliore comprensione di come integrare nel design del packaging questi valori. Il consumatore si sente onnipotente quando usa il proprio smartphone nel senso che è consapevole che tramite il proprio dispositivo può generare, approfondire, attuare il suo processo di acquisto in ogni momento del giorno e della notte. Gli è infatti sufficiente una consultazione del proprio smartphone e può farla in qualsiasi luogo e momento della giornata: da qui il senso di onnipotenza. Il consumatore è nomade nel senso che può decidere di comprare lo stesso prodotto online e riceverlo a casa (digital-to-home), oppure può comprarlo nel negozio o punto vendita fisico (retail) per riceverlo a casa (retail-to-home), oppure può comprarlo online per riceverlo nel punto vendita (digital-to-retail). E questa caratteristica del consumatore è sempre più presente: ciò spiega per quale motivo il digitale si sta unendo sempre di più alla dimensione del retail.

Il consumatore è pervasivo poiché usa il digitale come consigliere interrogando al bisogno il proprio smartphone durante l’intero processo di acquisto.

Come cambia la customer Journey: che cosa sono i Micro Momenti

Google definisce con il termine Micro Momenti i momenti che contano per il consumatore, ovvero quegli specifici momenti in cui viene presa una decisione d’acquisto: possono essere momenti in contesti di divertimento, apprendimento, volontà di gratificazione tramite acquisti o momenti per aprirsi a nuovi stimoli tramite l’informazione.

Si tratta in ogni caso di occasioni chiave per le imprese, perché identificano i momenti in cui vengono prese dai consumatori le decisioni importanti durante il processo di acquisto.

Ci sono 4 tipologie di Micro Momenti: i Micro Momenti Voglio conoscere, i Micro Momenti Voglio andare, i Micro Momenti Voglio fare e infine i Micro Momenti Voglio comprare.

Il Micro Momento Voglio Conoscere rappresenta l’istante in cui un consumatore desidera soddisfare una sua curiosità e interesse, sia su un argomento (ad esempio le allergie al lattosio, oppure l’esposizione ai raggi UV), oppure su uno specifico prodotto. Questo Micro Momento è soddisfatto tipicamente da una interrogazione sui motori di ricerca effettuata dal proprio smartphone. In questo senso il packaging deve contenere gli elementi chiave per catturare l’attenzione del cliente sul Micro Momento Voglio Conoscere. È importante, dunque, creare un effetto di rimando tra l’esperienza online (la ricerca) e quello che il consumatore troverà sul bancale della GDO oppure fotografato in una scheda prodotto di un e-commerce o marketplace.

La tipologia di micro momenti Voglio Andare rappresenta il momento in cui un consumatore desidera recarsi in uno specifico luogo, come ad esempio un negozio, uno store monomarca, un centro commerciale, una pizzeria o un ristorante.

La tipologia Voglio Fare, è quel Micro Momento in cui una persona ha voglia di approfondire un’esperienza d’uso aumentata con il prodotto. Si differenzia dal Micro Momento Voglio Conoscere poiché nel Micro Momento Voglio Fare il consumatore ha voglia di sapere come sfruttare il massimo da uno specifico prodotto appena acquistato o in corso di acquisto. Il packaging in questo caso dovrebbe o contenere dei consigli d’uso (per esempio nell’alimentare la classica ricetta stampata sul retro di una confezione di biscotti) oppure un rimando al blog del produttore dove trovare articoli su come usare al meglio quello specifico prodotto.

La tipologia Voglio Comprare è quello specifico Micro Momento in cui il consumatore sente il desiderio di comprare uno specifico prodotto. Questo Micro Momento può verificarsi sia negli e-commerce, sia nei punti vendita. Si differenzia dal Micro Momento Voglio Andare poiché nel Micro Momento Voglio Comprare il consumatore è consapevole quale prodotto comprare, mentre nel Micro Momento Voglio andare il consumatore vuole andare a fare una esperienza più focalizzata sullo shopping e meno focalizzata sull’acquisto di uno specifico prodotto.

Tre consigli per rendere il packaging interconnesso con i Micro Momenti

Per essere parte integrante dei Micro Momenti del target, il packaging dovrebbe avere tre caratteristiche: essere interconnesso, avere un forte appeal, avere un alter ego digitale.

Essere interconnesso ovvero fare da ponte con il digitale.

Diversi packaging integrano strumenti per fare da ponte con il digitale. Dagli ormai conosciuti codici QR, quei codici che consentono quando fotografati di collegare un prodotto a una pagina specifica di un sito web, ai più evoluti sensori RFID che consentono forme più avanzate di interazioni tra packaging di prodotto, siti web, app e altri dispositivi.

Per fare un esempio di packaging interconnessi vi sono packaging di creme solari che consigliano di scaricare la loro app che dà informazioni preziose sul tempo di esposizione alla luce solare sulla base della posizione dell’utente e dell’indice UV.

Avere un forte appeal per favorire comportamenti imitativi.

I packaging devono avere un design innovativo che favorisca fenomeni di notevole rilevanza dal punto di vista del marketing: mi riferisco alla pratica diffusa dell’unboxing. L’unboxing è la pratica di filmare e condividere su un social network, tipicamente sotto forma di storia o di post, il momento in cui si apre il packaging di un prodotto. L’unboxing si verifica con prodotti di alto coinvolgimento come i prodotti cosmetici di fascia alta, i capi di abbigliamento di alta gamma, o i prodotti Hi-Tech. L’unboxing è un fenomeno importante: è determinante sul gradimento del prodotto ed è generativo di comportamenti d’acquisto imitativi secondo la logica se il/la mio/a amico/a ha comprato il prodotto X e lo ha filmato, vorrei averlo anche io.

L’unboxing trova il suo fulcro ed elemento modale sul packaging che viene filmato da chiuso fino alla sua apertura. Per questo motivo il packaging deve avere un qualcosa di magico e sorprendente in modo da favorire e generare un effetto scenografico tramite l’unboxing. È bene ricordare come spesso il consumatore apra in diretta il prodotto durante il video e quindi scopra il packaging mentre riprende con il proprio smartphone il prodotto. Per questo motivo il packaging diventa un elemento chiave dell’unboxing e più alta è la sua capacità di stupire, meglio riesce l’unboxing.

Più i packaging sono coinvolgenti più aumenta l’effetto di contaminazione, dove per contaminazione intendiamo il fatto che altre persone vogliano a loro volta fare un unboxing generando in questo senso effetti imitativi. È infatti più semplice e coinvolgente fare un unboxing di un packaging che sappia stupire piuttosto che di un packaging ordinario. In questo senso l’unboxing favorisce i Micro Momenti Voglio Comprare e Voglio Andare.

Il packaging deve avere un suo alter ego digitale.

Il packaging può e deve avere un suo alter-ego o equivalente digitale. Questo concetto è veramente innovativo poiché è nato tramite i famosi filtri ed emoji di Instagram e di Snapchat. Si tratta di filtri che gli utenti possono applicare alle storie oppure ai post e che da poco tempo possono essere personalizzati o creati ad hoc come forme di sponsorizzazione del brand.

Il brand Lancaster ha creato uno specifico filtro di Snapchat per i propri solari permettendo alle persone di creare un effetto tintarella sulle proprie Storie. Questo è un esempio emblematico di come il packaging crei forme di alter ego digitali sotto forma di filtro: tramite queste forme di sponsorizzazione si inseriscono nell’alter ego del packaging i Micro Momenti Voglio Fare.

Il packaging da fisico a digitale

In questo senso si comprende sempre di più come il packaging abbia un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing digitale. Sebbene siamo abituati a pensare che il packaging sia materico (è, infatti, composto da materiali compositi) mentre il digitale è il regno della virtualità, appare anche da questi esempi sempre più evidente come questa antica dicotomia fisico vs virtuale abbia sempre meno senso nel digitale alla soglia degli anni 20 del XXI secolo e come sia fondamentale ripensare il packaging integrandolo nel digitale.

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