Integrare il digitale nelle logiche d’impresa: come e perché

Nel settore della grafica stanno nascendo forme inedite di commistione tra carta e digitale come per esempio gli Smart Writing Set di Moleskine, prodotti che creano un ponte tra gli appunti presi su un normale foglio carta che diventano in modo automatico e in tempo reale collegati e sincronizzati ad applicazioni digitali come Microsoft Office. Oppure le nuove forme di SmartPackage basati sulla Internet delle Cose (Internet of Things) che – tramite etichette intelligenti basate sui ricevitori Rfid – consentono ai consumatori di avere maggiori informazioni sui prodotti e ai produttori di avere informazioni importanti sulle abitudini di utilizzo e più in generale su come i prodotti rispondono ai bisogni delle persone nel momento in cui vengono utilizzati.

Ma come nascono questi prodotti? Sono figli dell’innovazione tecnologica oppure nascono da idee che creano innovazione tecnologica?

La nascita di prodotti così di rottura con il passato sono il segno evidente che il digitale è diventato parte integrante della nostra vita quotidiana.

Ed è importante notare come la nascita di questi prodotti sia la conseguenza del fatto che il digitale rappresenta la IV rivoluzione industriale ed è quindi un aspetto fondante della nostra vita. Tutto ciò implica una trasformazione delle abitudini delle persone: provate a farci caso, nel momento in cui state leggendo questo articolo avrete sicuramente a portata di mano il vostro smartphone, acceso e quasi certamente carico, segno che lo smartphone ha trasformato le tue e nostre abitudini integrandosi prepotentemente nella nostra vita.

Nel momento in cui le abitudini delle persone sono modificate dal digitale accade che anche i modelli organizzativi delle imprese (che sono fondate da persone e vendono prodotti utili alle persone) subiscano delle modifiche e delle conseguenze.

Sempre più spesso capita che un cliente o un fornitore o un consulente, impossibilitato a visitarci fisicamente, ci chieda di fare un meeting o una consulenza tramite piattaforme di Conferencing.

Tutto questo impatta sulla nostra impresa che di fatto è digitale: noi infatti possiamo decidere, come impresa, semplicemente di accettare questo cambiamento che una volta si definiva innovazione e che ora si chiama digitale, oppure possiamo decidere che la nostra impresa diventi un’impresa integrata nel digitale, trasformando le proprie logiche.

Che cosa significa integrare il digitale nelle logiche della nostra impresa? Significa attuare una trasformazione globale che implica la modifica dei nostri processi di ideazione di nuovi prodotti, di mantenimento dei prodotti esistenti e di gestione della relazione con i nostri clienti, accogliendo il digitale nei nostri processi organizzativi.

Ovvero cambiare le nostre abitudini e prassi di impresa accogliendo il digitale così come lo abbiamo fatto nella nostra vita privata.

Che cos’è la trasformazione digitale

La trasformazione digitale è l’adozione di un nuovo approccio che tocca l’organizzazione di imprese nate prima nel digitale, per integrare (trasformazione) gli strumenti del digitale nell’organizzazione.

L’esperto e autore di diverse pubblicazioni sul management Peter Drueker ha coniato una frase, che ha una triplice lettura, molto celebre: Every company is a software Company.

Da un lato ci dice che un’impresa è ormai pervasa da strumenti digitali. Dall’altro ci rivela che un’impresa crea tramite il digitale dei prodotti.

All’interno di questa frase di Druker vi è contenuto un terzo concetto fondamentale: tramite il digitale siamo in grado di analizzare i bisogni del nostro target. E analizzando i bisogni del nostro target siamo in grado di creare prodotti che diano – come ha fatto Moleskine – delle risposte ai bisogni impliciti dei clienti.

Collegando i nostri prodotti a internet siamo in grado di creare degli oggetti intelligenti che dialogano con l’utente, come i package delle creme solari che misurano il grado di esposizione della cute tramite cerotti contenenti sensori Rfid e informano l’utente su come usare il prodotto tramite app (Italia Grafica, settembre 2017).

Ma questi strumenti del digitale sono accessibili a una PMI?

La risposta è certamente sì! Nel senso che hanno dei prezzi accessibili a ogni impresa e alcuni di essi – come Google Trends, Facebook Insights sul Pubblico e altri – sono addirittura gratuiti.

Dall’analisi dei dati di questi strumenti siamo in grado di leggere i bisogni inespressi (nel senso che non eravamo in grado di intercettarli prima di questi strumenti) del target a cui le imprese devono e possono dare una risposta con nuovi prodotti.

Per questo motivo per la nostra impresa è importante, anzi imprescindibile, abbracciare la trasformazione digitale.

Cosa non va sottovalutato

Ci sono dei punti fondamentali a cui prestare attenzione quando si decide di adottare la trasformazione digitale nelle logiche produttive e organizzative di un’impresa.

1. La trasformazione digitale è contemporaneamente un processo tecnologico e un processo culturale.
2. La trasformazione digitale è un processo che prevede l’adozione di tecnologie digitali, ma anche l’adozione di una cultura organizzativa e produttiva aperta e non ostile al digitale. L’aspetto culturale della trasformazione digitale è molto importante per un’impresa. Perché deve entrare nella cultura di quell’impresa. Se, per esempio, i dipendenti sono indifferenti, noncuranti o addirittura prevenuti e ostili nei confronti del digitale, purtroppo l’impresa potrà comprare fior di tecnologie digitali, fare master e workshop sul digitale, avvalersi di consulenti, docenti e altro, ma difficilmente riuscirà a integrare il digitale. È pertanto necessario che nelle logiche di assunzione di nuove figure professionali vengano inseriti come criterio di valutazione il rapporto che i futuri dipendenti avranno nei confronti del digitale. Creare un equilibrio tra sostenitori, indifferenti e detrattori del digitale è importante: in un’impresa possono (ed è giusto che sia così) coesistere figure restie e figure propense al cambiamento, ma l’eccesso nell’uno o nell’altro verso non fa bene alle dinamiche e ai processi organizzativi e produttivi.

Essere pronti alle evoluzioni del mercato

Siamo in un’epoca di evoluzione accelerata e molti prodotti che non si sono trasformati digitalmente sono scomparsi. Basti pensare a tecnologie in uso fino al 2010 come le cartine geografiche e gli orari dei treni che sono stati soppiantati da applicazioni digitali; oppure gli orologi come gli Swatch, che soffrono dello spostamento di un’azienda come Apple che fino al 2000 produceva computer e ora produce anche un orologio (Apple Watch) che è un acerrimo e temibile competitor dello Swatch.

Vedere i nostri prodotti di punta essere aggrediti da competitor o addirittura diventare obsoleti non è un rischio, è una certezza a cui possiamo fare fronte.

Un’impresa deve essere organizzata a un cambiamento repentino del mercato che rende obsoleto il proprio prodotto: è una logica che prende il nome di innovazione di scala.

L’esperto di trasformazione digitale Jez Humble sottolinea come un’impresa debba essere organizzata a un cambiamento repentino del mercato che rende obsoleto il proprio prodotto con una logica che nel suo libro Lean Enterprise¹ spiega con il termine innovazione di scala.

Ogni impresa ha uno o più prodotti di punta che le permettono di esistere e di prosperare. Nel momento in cui il prodotto di punta assolve la sua funzione bisogna ideare parallelamente nuovi tipologie e prototipi di prodotti che subentreranno quando il prodotto di punta entrerà nel ciclo di invecchiamento. E i nuovi prodotti non è detto che siano aderenti alla tradizione dell’impresa, ma possono avere una logica di rottura così come è avvenuto per Moleskine nel creare un prodotto tra carta e digitale, per Apple (che fino agli anni 2000 – ricordiamolo – si chiamava Apple Computers e adesso produce e vende telefoni, orologi e dal Natale 2017 venderà anche apparecchi per riprodurre musica Hi-Fi.)

Creare forme di ascolto organizzato monitorando i bisogni dei consumatori prima, durante e dopo l’acquisto, aiuta a rispondere alle loro difficoltà.

La trasformazione digitale implica l’usare questi strumenti per ascoltare in modo organizzato e trarre valore da queste conversazioni – trasformando i bisogni degli utenti in opportunità.

Per questo motivo dobbiamo ascoltare le esigenze dei clienti in tre fasi: prima dell’acquisto, durante l’acquisto e dopo l’acquisto.

Ascoltando gli utenti prima dell’acquisto saremo in grado di migliorare i prodotti esistenti o creare nuovi prodotti che rispondano ai loro bisogni.

Ascoltando gli utenti durante l’acquisto ci consentirà di assistere meglio i clienti durante la fase di vendita.

Ascoltare gli utenti dopo l’acquisto ci consentirà di fare customer care proattivo e quindi di trasformare un utente che ha un disagio in un utente soddisfatto e fidelizzato.

Da un ascolto organizzato sono nate idee di rottura, come nel caso delle tende Quechua: sono partite dall’ascolto delle conversazioni degli appassionati di campeggio, dalle quali emergeva il desiderio di tende che si montassero in pochi minuti se non secondi. Da questo desiderio è nato un prodotto che – tramite una tecnologia antica come il metallo armonico (ovvero quel processo di fusione del metallo che gli imprime una «memoria» facendolo ritornare in caso di torsione alla propria forma primitiva) – permette alle tende Quechua di essere lanciate in aria e di montarsi automaticamente in tre minuti o addirittura in cinque secondi. Questa è un prodotto disruptive nato da un ascolto organizzato.