Marketing

Marketing Conversazionale, l’importanza del dialogo

Un tema di grande interesse e attualità: il Marketing Conversazionale è uno dei fenomeni evolutivi che più si fortificheranno nel corso dell’anno. Sfruttando l’intelligenza artificiale è ora possibile alle aziende raggiungere direttamente il target di riferimento, stabilendo relazioni più umane con i potenziali clienti.

Data l’importanza del tema l’interesse suscitato, torniamo a parlare di Marketing Conversazionale (Conversational Marketing). Vorrei subito mettere in evidenza il fatto che quando si parla di Marketing Conversazionale, non si parla tanto di un trend, di una moda o di una tendenza temporanea, quanto di un cambiamento paradigmatico nel modo di concepire il marketing digitale: non si cambiano infatti gli strumenti, ma il modo in cui questi strumenti vengono utilizzati nell’interagirecon il target.

Si intende per marketing conversazionale l’utilizzo di tutte le tecnologie (Sistemi di Chat, Facebook & Instagram Stories, Streaming Video, Audio e Integrazioni con CRM Aziendali) in grado di creare una esperienza di acquisto in forma dialogica con l’utente.

Esso ha uno scopo ben preciso: accorciare e rendere più snello il ciclo di vendita di una impresa tramite una esperienza d’uso più umana, basata su una conversazionecon il singolo utente in grado di incrementarne il livello di fiduciae di comprensione delle esigenze del target. Tramite il Marketing Conversazionale siamo, infatti, in grado di generare delle conversazioni uno-a-uno parlando con il singolo utente e rivolgendoci spesso in prima persona con lui: il tutto connotato da forme di conversazione “calde” (nel senso di dotate di empatia) e caratterizzate da un’alta forma di personificazione.

Il dialogo uno-a-uno con migliaia di clienti

Il Marketing Conversazionale riconcepisce gli strumenti spesso già in essere e adottati dalle imprese (come ad esempio le pagine social o le chat presenti sul sito web) aggiungendo a essi strumenti di innovazione tecnologica basati sull’intelligenza artificiale. Agisce per questo motivo in vari livelli del nostro sito web, e dei canali social aziendali riuscendo spesso a interconnetterli tra loro.

Facciamo alcuni esempi partendo dai numerosi sistemi di chat online sempre più presenti sui siti web: il Marketing Conversazionale agisce sulle online chat presenti sul sito aziendale potenziandole e rendendole in grado di rispondere in tempo reale a migliaia di conversazioni 24 ore su 24. Tutto questo è possibile grazie all’intelligenza artificiale e al natural language processing, ovvero quelle tecnologie in grado di leggere e processare automaticamente il linguaggio naturale. Per questo motivo questi strumenti dotati di intelligenza artificiale sono in grado di rispondere alle domande più frequenti – le classiche F.A.Q. Frequently Asked Questions– in modo automatico e 24 ore su 24. Queste nuove forme di online chat sono in grado di presentarsi all’utente parlando direttamente con lui, in modo naturale e connotato da forme di dialogo evolute. Sono infatti in grado di ascoltare e comprendere le domande e i bisogni dell’utente e di rispondergli automaticamente con dei contenuti coerenti.

Il dato interessante è che – tramite questi sistemi di intelligenza artificiale – la percezione da parte dell’utente è quella di stare dialogando via chat con un essere umano in un’esperienza dialogante: spesso non ci rendiamo conto di essere assistiti da un robot. Questi sistemi di chatbotnon sono tuttavia del tutto automatici, ma hanno bisogno di un operatore umano: nel momento in cui l’intelligenza artificiale non può entrare nel dettaglio, subentra l’operatore umano. Ma ciò che è interessante è dato dal fatto che il passaggio tra sistema di intelligenza artificiale in chat e operatore umano è del tutto trasparente all’utente.

Per questo motivo queste nuove tipologie di chat che vanno sotto il nome di chatbot, consentono di avere una forma di relazione diretta (uno ad uno), dialogica, e umana con l’utente nel senso che c’è sempre un essere umano a gestire la comunicazione.

La semi-automazione data dall’intelligenza artificiale ci consente di rispondere in tempo reale e contemporaneamente a migliaia di conversazioni in modo automatico e di fare intervenire l’operatore umano solo nel momento in cui è necessario un alto grado di personalizzazione sulle domande dirette e specifiche dell’utente.

Marketing conversazionale: un cambiamento paradigmatico nel modo di concepire il marketing digitale.

 

Personalizzare e definire funnel di risposta

Nell’adottare sistemi di chat, dobbiamo porre un alto grado di attenzione nel preparare il sistema di chat a gestire in modo semi-autonomo le conversazioni. Questo significa avere chiaramente in mente quali sono le domandeche il cliente farà per rispondere ai propri bisogni (preparazione degli argomenti della chat) e come organizzare la risposta automatica a questi quesiti. In questo senso dobbiamo preparare un percorso (funnel) per ottenere un flusso di risposta in grado di connotare la nostra chat di identità e valori coerenti rispetto al nostro target. Questo è un aspetto decisamente importante in quanto dobbiamo – tramite il Marketing Conversazionale – personalizzare la chat dandole in alcuni casi un volto e una identità coerenti con i valori del target.

Diverse imprese B2B adottano, infatti, forme molto avanzate di identità nelle loro chat connesse a figure professionali esistenti e spesso key account manager. Nel senso che la chat non ha un nome generico, ma è dotata di un vero e proprio avatar (ad esempio Maria o Mario Rossi) che è riconducibile a una identità all’interno del gruppo: Mario o Maria Rossi che saranno i Key Account che seguiranno il cliente.

Oltre alla umanizzazione, il carattere di cross channel

Altra caratteristica importante del Marketing Conversazionale è il carattere tipicamente cross channel e cross platform. I sistemi di chatbot possono tranquillamente essere integrati – oltre che nel sito web – in diversi dispositivi, ed essere quindi transmediali, nel senso che seguono il cliente su diversi canali e media aziendali.

Uno dei casi più efficaci è rappresentato da Facebook Messenger: Messenger è il terzo social network per diffusione al mondo secondo il più recente report sui media digitali nell’anno 2018 da parte di Hootsuite/We Are Social. È il primo servizio di social chat a consentire di programmare dei flussi di comunicazione in modo tale da automatizzare le conversazioni con il target tramite intelligenza artificiale (chatbot). Messenger rende quindi possibili le azioni che abbiamo precedentemente visto sul nostro sito web aziendale, anche sulle pagine di Facebook, consentendo forme di comunicazione diretta e assistita anche sui canali social aziendali.

Perché il Marketing Conversazionale è importante

Gli utenti sia B2B sia B2C sentono il Marketing Conversazionale come una esigenza poiché uno dei compiti che essi ascrivono ai brand/impresa è quello di risolvere i loro problemi, e/o di accrescere le loro opportunità: il tutto in un clima basato sulla fiducia e sulla relazione personale. La vendita si sposta quindi da un piano di persuasione a un piano di capacità di ascoltare i bisogni e di proporre una soluzione valida ed efficace. Valori come empatia e fiducia diventano quindi fondamentali nella strategia di vendita. Non serve più di tanto affermare che il prodotto X è leader nella sua categoria, quanto accompagnare il cliente all’ascolto e all’analisi del suo problema fino alla soluzione di esso. Questo cambiamento non è ascrivibile a questo ultimo decennio, ma al contrario trova i germi della sua nascita nella fase conclusiva del XX secolo e precisamente nell’anno 1999. Era, infatti, parte fondante e prima tesi del Cluetrain Manifesto. Il Cluetrain Manifesto viene spesso identificato come il manifesto fondativo del Marketing Digitale. Nato nell’anno 1999, ha definito tramite 95 tesi i capisaldi dell’evoluzione di internet come strumento di marketing in questi ultimi 20 anni.

Proprio la prima tesi del Cluetrain Manifesto – Tesi n°1, i mercati sono conversazioni– ha determinato nella sua progressiva adozione un cambiamento paradigmatico dei linguaggi e la nascita del Marketing Convesazionale: perde, infatti, sempre più peso la comunicazione basata su slogan, e viene sempre più sentita da parte delle persone l’esigenza di una relazione emozionale con i brand e con le figure operanti al proprio interno. I motivi per cui il Marketing Conversazionale si sta sviluppando esponenzialmente sono dati dal superamento di diversi vincoli tecnologici, primo tra tutti la impossibilità di gestire tramite operatore umano in tempo reale alti flussi di conversazione, cosa che è ora possibile grazie al ruolo dell’intelligenza artificiale.

L’adozione di forme di comunicazione relazionali con un alta componente di dialogo (one-to-one) stanno sviluppando negli utenti di internet dinamiche refrattarie verso le forme di comunicazione precedenti connotate da un alto grado di anonimità, spersonalizzazione e freddezza poiché basate su dati demografici.

Parlare ai propri clienti e non alle demografiche

Questa frase è affascinante, ma non deve indurci in un errore: la frase parla ai tuoi clienti e non alle demografiche, non significa delegittimare i valori dei dati ritenendo che i dati e le demografiche non contino nulla. Al contrario il basare la propria strategia sull’essere Data Driven è un asset fondamentale per comprendere e spesso anticipare i bisogni del nostro target. Le demografiche e più in generale i dati sui consumer behaviour devono infatti essere il punto di partenza di una strategia di comunicazione e Marketing Conversazionale e non il punto di arrivo. I brand – adottando il Marketing Conversazionale – si possono per questi motivi riformare e diventare conversantipoiché le persone sentono il bisogno parlare e comunicare con loro.

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