Operare online è requisito ormai indispensabile per gli operatori della comunicazione visiva. Avere un sito web non basta, la vera sfida è catturare l’attenzione del cliente e soprattutto trattenerlo quanto serve

Giuseppe Goglio

Anche senza tenere in considerazione gli imprevisti presentatisi durante gli ultimi dodici mesi, per il mondo della comunicazione visiva è ormai doveroso fare i conti con cambiamenti di scenario importanti, se non addirittura epocali.
Buona parte di questi, al di fuori del tradizionale raggio di competenze tecniche di stampatori e progettisti e quindi più difficili da inquadrare e assecondare. In particolare, sempre più importante sta diventando la capacità di operare online e soprattutto di catturare l’attenzione di un potenziale cliente. Ancora di più, riuscire a trattenerlo il tempo necessario a monetizzare il contatto.
Il tema ha raccolto l’attenzione di Viscom, durante il quale nell’edizione Hyper Reality 2020 un webinar molto seguito ha affrontato il tema “Invita a cena i tuoi clienti! Trend e linee guida per la progettazione della User Experience come chiave del successo digitale nel mondo post-Covid”.
In linea con le esigenze dell’evento, una mezz’ora di confronto affidata a due importanti rappresentanti del settore. Per la prima parte, una panoramica ragionata sullo scenario affidata ad Andrea Boaretto, founder & CEO di  Personalive, startup del Politecnico di Milano dedita a ricerche di mercato e strategie digitali.

Dover nasce l’esigenza di un’attenzione più mirata a quell’aspetto di un rapporto con il cliente ormai comunemente noto come User Experience?

La situazione sta cambiando rapidamente e profondamente ed è indispensabile affrontare quella che potremo inquadrare come Battaglia per l’attenzione nell’era della distrazione. Seguiamo molto da vicino questa fase e vogliamo condividere delle linee guida alla luce degli scenari frutto dei cambiamenti in atto, accelerati dal Covid-19.

Come descriverebbe la situazione attuale?

Già due anni fa, parlando con un altro osservatore molto attento sull’argomento, Giovanni Re di Roland, ci eravamo resi conto di questa battaglia in atto par catturare e soprattutto mantenere l’attenzione dell’utente, ormai questione di pochi secondi da cogliere al volo. Se possibile, una situazione diventata ancora più urgente al crescere delle potenziali distrazioni.

Come si comporta un consumatore davanti a un sito web o anche davanti a una persona quando si tratta una proposta?

Spesso, il percorso si perde tra troppi passaggi, dove aumenta la tentazione di posticipare la decisione, se non addirittura di abbandonarla. Mentre solo fino a pochi anni fa ci si muoveva comunque con una certa premeditazione, ora il momento decisionale è questione di un attimo.

Come ci siamo arrivati?

Semplicemente, siamo cambiati tutti noi. Sono in corso evoluzioni e rivoluzioni con forti accelerazioni, e non solo per quanto successo nell’ultimo anno. Curiamo dal 2006 l’Osservatorio Multicanalità e in Italia la multicanalità non è più una novità da tempo. 50,7 milioni di italiani maggiorenni rientrano in questa categoria.

Cosa comporta questa situazione?

Basta guardare i numeri. 41,5 milioni di queste persone ormai usa regolarmente Internet, 25 milioni fanno regolarmente acquisti online, e 17,5 milioni di loro con un’elevata frequenza, vale a dire almeno una volta al mese. Altro aspetto importante, una situazione trasversale, dove sono coinvolte tutte le categorie di prodotti.

Quali sono le conseguenze più immediate per le aziende?

Prima di tutto, prendere atto di come la situazione riguardi ogni tipo di impresa, di attività e di ogni dimensione. Se guardiamo a quei 17,5 milioni di Heavy Shopper, dobbiamo pensare a come soddisfare le aspettative più attuali, come per esempio interfacce vocali o supporto dell’intelligenza artificiale nel fornire consigli e indicazioni.

Come si può riassumere il quadro complessivo?

Abbiamo individuato quattro categorie di utenti per i quali organizzarsi. In sintesi, Cross Border è quello arrivato da poco, conserva un forte legame con il canale fisico. Usa commenti e recensioni più di quanti ne lasci ed è molto sensibile a elementi che interrompono una procedura, parlo di banner o pop-up considerati fastidiosi. Poi c’è l’Opportunista, il più completo. Si muove lungo tutti i punti di contatto alla ricerca della via più conveniente. Conosce del dinamiche social e contribuisce. Bisogna offrirgli procedure molto scorrevoli e gradevoli.

Le altre due?

Il Digital Explorer è il più orientato al digitale. Punta a ottenere il meglio dagli acquisti online ed è molto presente sui social. È anche molto aperto a nuove opportunità come interfacce vocali e intelligenza artificiale. Più tollerante verso la presenza di stratagemmi digitali, non gli piacciono, ma li sopporta. Infine, il Goal Focused è una via di mezzo. Ha obiettivi molto precisi e punta dritto a quelli. Per cui, gli elementi di disturbo non hanno grande effetto. È però una minoranza.

Cosa possiamo imparare da tutto questo?

In pratica, la User Experience è certamente importante, ma non deve andare a scapito dei sistemi di interazione. Non serve presentare un sito con una navigazione bella e basta. Serve coerenza con i valori del prodotto, in questo periodo tornati molto attuali. I valori di un marchio devono sempre essere in primo piano, accessibili da tutti i canali previsti dall’interfaccia. L’obiettivo principale resta costruire linee guida coerenti con il proprio marchio.

L‘importanza di trasmettere il valore

Prendere coscienza di questa situazione è solo il primo passo. Sulla stessa lunghezza d’onda, possono infatti trovarsi molti altri concorrenti, alzando ancora di più il livello della sfida. Il margine di errore quindi si riduce e la conoscenza della metodologie più recenti diventa una necessità.
Secondo Giovanni Pola, Founder e CEO di GreatPixel, agenzia di design specializzata nell’ottimizzazione delle performance digitali, un buon punto di partenza è proprio l’attenzione a come vengono trasmessi al pubblico i fattori distintivi della proprie realtà, così da coinvolgere l’utente e portarlo verso la chiusura di un acquisto.

Da dove bisogna iniziare per riuscire a trasmettere il valore dalla propria azienda?

Dobbiamo prima di tutto avere la percezione di una realtà dove è sempre più difficile capire quello che le persone vedono, provano, sanno e vogliono. Per esempio, basta guardare a come vengono smentiti spesso i sondaggi prima di un’elezione. Oppure, sentiamo parlare tanto di realtà aumentata, quando invece si tratta solo di realtà superficiale dove non si riesce a capire costa ci sia dietro a quanto viene proposto. Qualunque strumento si intenda usare, bisogna sempre restare ancorato al valore reale dello scenario. L’informazione deve conservare la giusta priorità.

Quali sono i punti fondamentali?

Per buona parte, tutto deve ruotare intorno alla User Experience. È il canale attraverso il quale riuscire a vendere meglio e se non funziona a dovere non si riesce a trasmettere il valore di quanto proponiamo. Dobbiamo tenere presente, le persone sono tutte diverse e capire cosa voglia ciascuno è difficile. In ogni ricerca c’è una componente emotiva, importante soprattutto negli ultimi istanti prima di una decisione. In certi casi, può spingersi fino a portare a scelte su base emotiva invece di razionale.

Come si traduce in pratica?

I messaggi trasmessi devono essere diversi e possibilmente personalizzati. Importante quindi poter contare su una tecnologia in grado di farlo. Oggi si può realizzare un sito web in grado di cambiare in modo dinamico in base alle preferenze tracciate da un visitatore. Oppure, si può partire anche da e-mail o messaggi pubblicitari personalizzati. Meglio conosciamo l’utente, più questo sarà possibile.

Nel caso di un sito web, quali indicazioni può fornire?

Nella progettazione bisogna considerare anche le emozioni. Non sono certo facili da misurare, ma analizzando dove tende a cadere l’occhio, come posizionare le immagini rispetto al testo, ci si può arrivare. Spesso, invece di tanti oggetti e relativi comandi, in una pagina è sufficiente una grande immagine e un pulsante per catturare l’impatto emotivo.

Dove si sbaglia più spesso?

Bisogna ricordare che abbiamo pochi secondi per essere chiari con gli utenti, spiegare dove si trovano e indirizzarli verso quanto ci aspettiamo. Bisogna offrire la massima chiarezza in pochi secondi. Si tratti di semplice esplorazione, ricerca di consulenza o acquisto vero e proprio, deve essere subito chiaro dove indirizzarsi. Sono i primi secondi a determinare tutto il comportamento successivo di un utente.

Quali strumenti consiglia per affrontare questo argomento?

Ci sono studi finalizzati a capire le sensazioni dell’utente durante i primi secondi dall’apertura di una pagina. Dall’analisi dei movimenti facciali, si possono capire le emozioni. Si parla del piacere per un contenuto, ma anche del livello di soddisfazione. Oppure, dall’esame del movimento degli occhi si individuano i punti di un’interfaccia dove ci si sofferma maggiormente. Anche seguire il movimento del mouse aiuta.

Come si combinano queste informazioni con le altre disponibili?

Permettono di dare la giusta rilevanza agli aspetti importanti per l’utente. Prima ancora delle esigenze del marketing, bisogna muoversi su queste, rispettando i tempi. Altrimenti, il sito Web diventa difficile da navigare e si perde l’opportunità.
Sono temi certamente non alla portata di tutti, soprattutto in un settore come la stampa digitale dove in genere le priorità nelle competenze deve per forza di cose andare altrove.

Come si può riassumere l’aiuto che voi potete offrire?

La personalizzazione è importante e tanti possono raggiungerla. Da sola però, non basta. Serve autenticità, bisogna puntare all’empatia e guardare ben oltre le prestazioni. Oltre ad agire in tempo reale bisogna essere resilienti, capaci cioè di adattarsi a ogni utente e ogni mutamento. Qua è dove possiamo essere di aiuto. Possiamo aiutare a creare un percorso disegnato per resistere più a lungo nel tempo.

Lo Scatolificio Nardini di Borgo a Mozzano (LU) è la prima realtà italiana a essersi affidata a Kolbus Italia e alla tecnologia di Kolbus Autobox ltd per la produzione di scatole in cartone ondulato tripla onda. La scelta è caduta su AutoBox AB300 Heavy Duty (HD) che presenta il “Glue Flap Crush”, un aggiornamento che consente di pre-schiacciare sia il lembo di colla sia il bordo anteriore su scatole più grandi a doppia e tripla parete. Molte cucitrici e incollatrici non sono in grado di elaborare lo spessore e il peso di questi pannelli più pesanti. Il risultato fornito invece da AutoBox AB300 HD è rappresentato da scatole di qualità migliore, più resistenti e che si impilano di più su un pallet.

Scatolificio Nardini ha ordinato una linea di macchine con alimentatore di cartone completamente automatico (dal pallet), una stampante flessografica e tavoli di uscita estesi. Su scatole di formato più grande, il cliente può ridurre il numero di processi per creare la scatola finita. Utilizzando l’AutoBox AB300 HD, lo Scatolificio Nardini è in grado di produrre scatole monopezzo estremamente grandi, stampate e pronte per la cucitura o l’incollaggio in un semplice processo.

«Sono molto soddisfatto del Glue Flap Crush perché, nella trasformazione della tripla parete, avevo bisogno di un rinforzo in grado di pressare il lembo in modo da avere una migliore qualità e resistenza della scatola finita» spiega Luca Puccetti, titolare dello Scatolificio Nardini. «La soluzione Kolbus soddisfa perfettamente le mie esigenze e le mie aspettative».

«Siamo orgogliosi della prima installazione di una macchina KOLBUS AutoBox HD in Italia e molto felici di essere diventati partner dello Scatolificio Nardini» dichiara Tiziana de Gregorio, Amministratore Delegato, Kolbus Italia. «Il Glue Flap Crush testimonia il continuo sviluppo delle macchine Kolbus Autobox, secondo le specifiche richieste del mercato. Questo è ciò che chiamiamo “Kolbus – Eccellenza in movimento”».

In tempi di pandemia ci sono aziende che non si fermano. Anzi crescono. È il caso di Grafica Veneta un’eccellenza tutta italiana nel settore della stampa di libri a livello europeo, che oggi si espande oltreoceano, rilevando la quota di maggioranza della principale azienda statunitense del medesimo settore, Lake Book Manufacturing storica azienda attiva nella produzione di libri e leader nel mercato americano.

Il gruppo guidato da Fabio Franceschi, grintoso imprenditore padovano che ha trasformato la tipografia del padre nell’azienda con il più alto indice di redditività in Europa, ha dunque tutta l’intenzione di ingrandirsi nonostante i tempi duri. A dir la verità Grafica Veneta, che registra più del 70% del fatturato proprio all’estero, da anni cerca di crescere per linee esterne attraverso acquisizioni di realtà internazionali. Oggi, dopo alcune occasioni sfumate, è la volta buona.

Con questa operazione sarà offerta al mercato una maggiore capacità produttiva. E, grazie alla tecnologia dell’azienda italiana, sempre molto proattiva nello shopping di macchine da stampa, i clienti statunitensi avranno a disposizione una vasta gamma di soluzioni all’avanguardia e servizi innovativi.

L’intero team di Lake Book sarà interamente mantenuto e andrà a rafforzare e a incrementare ulteriormente il business negli Stati Uniti. Un mercato in cui il footprint di Grafica Veneta sembra già ben avviato, tanto che l’editore di Barack Obama, già ai tempi della sua corsa alla Casa Bianca, si era rivolto proprio all’azienda italiana per la stampa dell’instant book scritto dall’allora candidato alla Presidenza e allegato al New York Times. Più recentemente, lo scorso novembre, le rotative di Trebaseleghe sono entrate in funzione per stampare l’ultimo saggio scritto da Obama.

Due aziende che si completano

Al cuore produttivo dell’azienda veneta, rappresentato da uno stabilimento di circa 100mila metri quadrati situato a Trebaseleghe (Padova) dotato delle tecnologie più avanzate e di un impianto fotovoltaico che permette un risparmio di circa 7mila tonnellate di CO2 all’anno, si affianca la sede di Lake Book Manufacturing a Melrose Park in Illinois. L’azienda americana, fondata nel 1970, si basa su un processo di produzione totalmente integrato di libri, sia in bianco e nero sia a colori, sia cartonati sia brossurati. E conta tra i suoi clienti editori di libri specializzati nella narrativa, nella saggistica, nei testi per bambini e nei libri fotografici.

«Siamo orgogliosi di questa operazione, sulla quale abbiamo avuto sensazioni molto positive fin dall’inizio» commenta Franceschi, presidente di Grafica Veneta. «Condividiamo con Lake Book Manufacturing la stessa filosofia e visione: una grande passione per quello che facciamo, l’attenzione al cliente, la cura dei dettagli e la flessibilità. Sono fiducioso che, lavorando insieme, avremo l’opportunità di costruire una realtà unica nel mercato statunitense, che è assolutamente strategico e ad alto potenziale per noi».

«C’è stata chimica sin dall’inizio della trattativa» aggiunge Dan Genovese, presidente di Lake Book Manufacturing Inc. «Mentre valutavamo le prospettive, questa ci è sembrata da subito un’eccellente opportunità per l’azienda, i dipendenti e i nostri clienti. Se Lake Book avesse un albero genealogico, le nostre radici coinciderebbero con quelle dei cugini italiani. Sono certo che un’unione tra le famiglie Franceschi e Genovese sia uno step naturale e una decisione di successo».