La comunicazione omnicanale è un paradigma emergente da diversi anni – alcuni lo collocano dal 2012, ma esistono fonti contrastanti – con il quale si intende un utilizzo di più media differenti, per coinvolgere, integrare, raggiungere e rendere protagonista il consumatore nella sua esperienza con un prodotto o con una marca.
L’omnicanalità determina un matrimonio collaborativo tra il consumatore e il brand, attraverso il quale il consumatore è parte attiva mediante il dialogo e anche, in certi casi, mediante la collaborazione a costruire «la propria storia» con il brand e con i suoi prodotti.
La comunicazione omnicanale consente di orchestrare diversi media differenti (carta, stampa, mass media social media, e-mail marketing, seo…) in modo tale da raggiungere un consumatore con un messaggio per lui il più possibile pertinente con le sue aree di interesse, e nel momento più giusto per lui.
Si supera il concetto di consumatore a favore del termine di Prosumer: il consumatore che semplicemente consuma un prodotto è un concetto superato in quanto è ora proattivo e oltre a consumare un prodotto crea contenuti (sotto forma di storie) su di esso.
L’idea di un consumatore proattivo – il prosumer, appunto – determina un cambiamento radicale negli stili e negli approcci di comunicazione: si invertono anche i ruoli di mittente e destinatario, e non si assiste più solamente a un mittente che raggiunge un ricevente raccontando un messaggio, lo storytelling (stile tipico delle imprese che usano semplicemente video, immagini in cui ambientare una storia). Dallo storytelling si passa allo storymaking nel quale i consumatori/prosumer creano storie insieme ai brand.
Tre esempi di comunicazione innovativa. Lo storymaking – come vedremo nella prima campagna Dove – è fatto dai consumatori/prosumer e crea storie molto intense che legano prodotti alle consumer community e per questo motivo è partecipativo.
La geolocalizzazione è la capacità dei media digitali di legare/localizzare una conversazione su un luogo fisico e lo vedremo in una campagna di Unicredit. Vedremo inoltre Venetian Floors, una campagna di branding di Pixartprinting che ci verrà spiegata direttamente dalle parole di Andrea Pizzola, direttore vendite e marketing.
La campagna Dove: «Real Beauty Should be shared»
La campagna di Dove «real beauty should be shared» di fine 2014 è una tipico esempio di storymaking, nel quale ogni messaggio è incentrato sul contenuto generato dagli utenti.
La campagna ha come fulcro un contest (concorso) su Facebook nel quale si chiedeva alle persone di trovare l’aspetto più bello di un amico/a. Questa campagna – partita da Facebook – è riverberata con messaggi diversi in modo transmediale su più media (dalla carta, al broadcasting televisivo e radiofonico). È emblematica per due aspetti: in primo luogo il contest non ha un premio in prodotto, ma il premio è «vanity» e consiste nell’avere il proprio commento pubblicato sul sito di Dove. Il secondo aspetto interessante è che le persone hanno generato commenti attribuendoli ad amici e/o famigliari, spesso orientati non tanto all’essenza del makeup o di argomenti sulla categoria merceologica, ma su valori di fondo come l’amicizia, l’amore, la famiglia, il rispetto e altri valori.
Unicredit MilanInsight.it: conversazioni geolocalizzate
MilanInSight.it è una piattaforma creata da Unicredit nel 2015 che raccoglie i contenuti realizzati ad hoc dagli utenti in un racconto collettivo fatto di luoghi, persone ed emozioni. Lo scopo è di creare attraverso un sito una narrazione del passato, del presente e del futuro di Milano fatto soprattutto dalle storie e dai vissuti delle persone. Unisce i contributi testuali e fotografici messi a disposizione da Unicredit, dai partner della piattaforma, dal Corriere della Sera, dal Touring Club Italiano, Canon e Archivio Alinari. L’aspetto che più colpisce di MilanInsight è la sua capacità di legare i luoghi ai racconti delle persone in uno storymaking geolocalizzato, alimentato dalle storie delle persone che Milano la vivono tutti i giorni.
Venetian Floors by Pixartprinting: contenuti raccontati dal fotografo Sebastian Erras con lo stile del #Selfeet
Venetian Floors è un progetto Pixartprinting finalizzato alla diffusione di contenuti esclusivi di alto livello: è legato al design, alla grafica e all’arte, sviluppato con lo scopo di offrire agli utenti argomenti fruibili gratuitamente che portano alla scoperta di Venezia da una prospettiva insolita, quella col naso all’ingiù.
Sebastian Erras racconta i pavimenti veneziani con un approccio che si lega a contaminazioni da instagram derivate dello stile «selfeet» ovvero dall’alto in basso con i piedi del fotografo visibili nell’immagine.
Di questa campagna ci parla Andrea Pizzola, direttore vendite e marketing di Pixartptinting per capire come si integra nella strategia di comunicazione del marchio.
Ci parla dell’integrazione di «Venetian Floors» nella comunicazione omnicanale di Pixartprinting?
«L’approccio di marketing olistico da noi adottato è estremamente importante per la nostra strategia di marketing digitale. Gran parte del budget di comunicazione si basa sui canali digitali poiché il nostro modello di business è quello di portare le persone a completare un ordine online. Il nostro approccio omnicanale è stato studiato per fare in modo che Pixartprinting sia presente nei luoghi digitali che le persone frequentano. Laddove l’uomo è presente nel mondo digitale noi dobbiamo esserci e dobbiamo usare tutti i canali in maniera diversificata e dando a essi un valore aggiunto, senza replicare lo stesso messaggio in tutti i canali (la pratica del Channel Fulfilment che noi deprechiamo); ma al contrario, vogliamo dare un significato specifico a ogni messaggio adattandolo al canale in cui è calato, all’orario in cui è comunicato, cercando in questo modo di raggiungere il pubblico giusto ed essere pertinente con i suoi interessi.
«Venetian Floors è una campagna creata per far entrare le persone in contatto con la nostra azienda senza necessariamente dovere parlare dei prodotti, ma entrando nel mondo Pixartprinting, sui valori fondanti dell’impresa. È correlato ai valori del colore, del design, dell’architettura. Viene raggiunto dal nostro prospect target che è potenzialmente interessato ai nostri prodotti, ma non è ancora attivato nella ricerca di essi. Per questo motivo legge un contenuto che gli interessa, viene in contatto con noi e ci raggiunge in un processo generativo di interesse» racconta Pizzola, che prosegue: «nel momento in cui un utente entra in contatto con il sito di Pixartprinting partono tutte le attività di nurturing che spiegano chi siamo e perché Pixartprinting può essere un’opportunità per i propri valori: l’utente può iscriversi alla newsletter, ai canali social e agli altri servizi. Il mondo dell’online ci consente di avere molti dati che noi filtriamo, raggruppando i clienti, e questo ci consente di fornire all’utente un messaggio pertinente.
«Il nostro approccio omnicanale suddivide i messaggi, intonandolo su ogni mezzo (e-mail, social, Seo) con approccio basato sulla comunicazione corale: usiamo i canali social come un’orchestra nella quale ognuno è uno strumento che viene usato come in una sinfonia per fare in modo che il brand Pixartprinting sia ascoltato.»
Pizzola aggiunge anche «cerchiamo nuovi strumenti di marketing: da marzo 2016 adotteremo Oracle DMP – Data Management Platform – una piattaforma a supporto dell’e-commerce che ci consente di capire cosa fanno gli utenti quando sono altrove da Pixartprinting.»
Qual è il target di Pixartprinting?
«In realtà il nostro approccio è rovesciato. Noi non partiamo dal target, ma definendo il nostro posizionamento, la nostra mission e la nostra reason-why riusciamo a creare una comunicazione coerente sul nostro posizionamento. Ed è quindi il nostro target che si avvicina a noi e decide se essere nostro cliente o meno. Un posizionamento, una comunicazione coerente con la nostra mission e vision determina l’avvicinamento del target e l’inizio di una comunicazione interattiva e strategica.»
Che consiglio dareste a uno stampatore tradizionale?
«Pixartprinting potrebbe essere inteso come uno stampatore tradizionale. La nostra produzione è tradizionale, i macchinari e le attrezzature in gran parte sono le medesime. Ciò che cambia è il nostro approccio. Noi basiamo tutto sul nostro catalogo online. E di conseguenza si rovescia il paradigma di interazione con il cliente. Il cliente non viene raggiunto da un agente di vendita. È lui che raggiunge noi, online. In questo senso il nostro bacino è molto più vasto e la nostra copertura è molto più capillare. Il consiglio che do a uno stampatore tradizionale è di abbracciare la cultura e l’approccio digitale che è appunto un approccio di management da non confondere – in modo riduttivo – con una tecnologia.»
