L’aspetto è importante e le prime impressioni sono decisive. Il modo in cui i prodotti vengono valutati in base ai loro numerosi e diversi attributi, non ultima la loro capacità di svolgere il loro compito finale, un’affidabilità uniforme e il rapporto qualità/prezzo – stabiliranno la loro capacità di creare una quota di mercato su base stabile. Prima di ciò tuttavia, sarà con ogni probabilità un colore spot, un font particolare oppure un’applicazione artistica di un inchiostro metallico sull’esterno della confezione a dare il via a una relazione tra un marchio e un consumatore.
«Grazie alla stampa di imballaggi che attirano l’attenzione, i marchi sono in grado di spingere i clienti a cambiare il comportamento di acquisto presso il punto vendita,» spiega il fondatore di Superbrands, Marcel Knobil. «Si avrebbe un minore appeal del marchio se non fosse per l’attenzione suscitata dalla confezione stessa.» Superbrands è riconosciuta a livello mondiale per essere un’autorità indipendente e arbitro dell’eccellenza del branding, impegnata a rendere omaggio a marchi eccezionali e a promuovere la disciplina del branding.
L’impatto di una combinazione vincente di testo e grafica va ben oltre questa iniziale ostentazione di bellezza. Oltre a essere un elemento piacevole che attira il cliente, un’immagine esterna perfettamente riprodotta fornisce ai clienti una capacità di riconoscimento dei prodotti spesso subliminale e un livello di rassicurazione che può essere l’ancora di salvezza per i proprietari dei marchi in uno spazio di retail spesso congestionato.
Le tendenze attuali degli imballaggi sono spesso dettate da orari di apertura dei supermercati sempre più lunghi, tecnologie di stampa continuamente potenziate e capacità e richieste di proteggere i marchi e di aumentare il riconoscimento degli stessi. In tali condizioni estreme, non solo sopravvivere ma anche raggiungere lo status di marchio preferito dei clienti rappresenta la prima parte della principale sfida affrontata dai proprietari dei marchi. La seconda consiste nel farlo a un costo sostenibile.
Controllo di qualità
Con l’elevata probabilità di variazioni cromatiche non solo tra diversi supporti ma anche tra processi di stampa – e senza dubbio anche da uno stampatore all’altro, non solo in aziende diverse ma addirittura quando si utilizzano macchine da stampa realizzate dallo stesso fabbricante – la manutenzione dell’uniformità può costituire un’impresa complessa.
Il modo migliore per affrontarla è che tutti gli anelli che fanno parte della supply chain e che contribuiscono allo sviluppo di un imballaggio stampato dall’inizio alla fine possano interagire attraverso una piattaforma basata su Web open entry.
«Il nostro obiettivo è collegare la supply chain dal proprietario del marchio fino al retailer e di rendere tale flusso più ampio e completo» Jef Stoffels, direttore marketing di Esko.
«Possiamo raggiungere questo obiettivo creando una maggiore funzionalità che soddisfa le esigenze di commercializzazione e qualità delle attività e dei retailer di merci CPG (consumer packaged goods). Consentiamo inoltre al proprietario del marchio di garantire che il flusso di dati sia protetto e trasparente, che sia possibile identificare subito gli errori o evitarli completamente e che il risultato finale sia di lanciare i prodotti sul mercato più rapidamente.»
Allo stesso modo, i sistemi di gestione del colore basati su Web possono offrire lo stesso grado di confort e controllo ai proprietari dei marchi in merito al modo in cui i parametri di colore prestabiliti possono essere successivamente riprodotti in modo preciso indipendentemente da fornitore o supporto, garantendo un’uniformità perfetta nella riproduzione cromatica, che è alla base di autenticità e integrità del marchio. La soluzione di gestione del colore X-Rite PantoneLIVE è ideale per il proprietario del marchio poiché mantiene il controllo sui parametri cromatici predeterminati, che vengono quindi archiviati nel cloud per essere utilizzati al momento necessario nella supply chain. In tal modo vengono garantite riproduzioni precise dell’immagine approvata del marchio, indipendentemente da supporto o fornitore.
Verso maggiori prestazioni
I trasformatori dotati di impianti di produzione intelligenti possono essere più decisivi nell’ottenere vantaggi di costi e prestazioni per i proprietari dei marchi. L’impiego di lastre flessografiche ad alta definizione e di tecnologie software consente di soddisfare i requisiti dell’85% degli imballaggi flessibili con la stampa flessografica senza andare a scapito del risultato finale con CMYK + bianco anziché utilizzare inchiostri speciali.
«Lavorare con una tavolozza di colori ridotta significa un numero minore di lastre e minor spreco di inchiostro. I vantaggi sono numerosissimi,» spiega il direttore alle vendite di Ultimate Packaging (Regno Unito), Chris Tonge. «Sebbene gli attori a livello globale come Unilever e P&G abbiano specificato queste soluzioni nel corso degli ultimi 10-15 anni, i marchi più piccoli stanno comprendendo che esiste un vantaggio sui costi derivato da un migliore controllo dei colori quando si impostano gli standard corretti.»
Non è solo il miglioramento della fase iniziale del processo che aumenta la qualità e gli standard di prestazione della stampa flessografica, che è ancora il processo di stampa più largamente impiegato del settore e che rappresenta più del 40% degli imballaggi stampati globalmente, per un valore stimato di circa 250 miliardi di euro all’anno, in particolare per applicazioni flessibili e in cartone ondulato. La velocità in macchina da stampa e l’uniformità tra supporti sono fondamentali. Prima di drupa, Ultimate Packaging ha installato due macchine da stampa servoassistite Bobst aggiuntive. Anche la stampa offset ha risposto in modo positivo alla creazione di tirature di stampa più brevi e convenienti.
Mentalità digitale
Ciò che ha dato il via a questi miglioramenti nell’ambito della tecnologia di stampa analogica è la sfida sempre più impellente rappresentata dalla stampa digitale, soprattutto per soddisfare le richieste dei proprietari dei marchi di tirature di stampa più brevi e convenienti – e di conseguenza livelli di inventario più bassi – e la capacità di differenziare i prodotti sullo scaffale attraverso la personalizzazione. Sebbene l’impiego conveniente di dati variabili sia sempre stato parte integrante della stampa digitale, è ora chiaramente un elemento di primo piano per il marketing nel settore del retail in base all’adozione riuscita di campagne di marketing di retail di alto profilo condotte da Coca Cola, Heineken, Nutella e dal gruppo in crescita di marchi globali blue-chip. «Togliere il nostro marchio dalla confezione e sostituirlo con qualcosa di diverso dalla scritta Coca Cola non è stato semplice in una struttura come la nostra, in cui si agisce sulla base di linee guide del marchio estremamente severe, volte a proteggerlo,» spiega Greg Bentley, innovatore dell’imballaggio di Coca Cola. «La capacità della stampa digitale ha consentito che accadesse, ma la campagna di marketing è il vero elemento chiave.»
«La combinazione di motore tecnologico e ispirazione del marketing è ciò che ci vuole per far prendere il via alla personalizzazione» Paul Randall, responsabile business development di HP Worldwide Brands.
«Si allontana dall’idea di imballaggio considerato come supporto statico di logo e della tabella degli ingredienti, per utilizzarlo invece come un’opportunità per creare fidelizzazione dei clienti a vantaggio del marchio. Il panorama dei supporti è cambiato. Sta diventando sempre più frammentato tra supporti acquistati (spesa «above the line»), PR e supporti guadagnati (below-the-line) e imballaggi o supporti posseduti – con una relazione sempre più stretta tra gli ultimi due. Non sorprende quindi il fatto che i proprietari dei marchi visitino ora regolarmente il Graphics Experience Centre di HP a Barcellona.»
Lo stesso accade con il centro tecnologico di Xeikon ad Anversa. «Per i proprietari dei marchi, partecipare al nostro programma Xeikon Café rappresenta una doppia curva di apprendimento,» spiega Filip Weymans, direttore marketing etichette et imballaggi. «Innanzitutto, serve a comprendere in che modo i vantaggi della produzione digitale possono essere tradotti in metodi di comunicazione diversificati nei confronti del pubblico che si desidera raggiungere e in secondo luogo, aiuta ad apprendere in che modo la tecnologia può rispondere alle esigenze all’interno del proprio modello aziendale – in particolare con una più rapida commercializzazione e un migliore utilizzo del capitale circolante.»
«Sebbene l’adozione della tecnologia digitale si stia diffondendo, nonostante tutto il parlare che se ne fa, il suo impiego non sta sfruttando il suo potenziale», spiega Doug Hutt, responsabile imballaggio di SAB Miller Global. «I dieci principali proprietari dei marchi al mondo stanno generando oltre un quarto di un trilione di dollari di vendite. Se solo il 10-20% di questi venisse digitalizzato con l’ago della bilancia verso la stampa analogica, si tratterebbe ancora di un enorme fatturato potenziale a cui i trasformatori non hanno ancora avuto accesso.»
«Le aziende del settore dei beni di largo consumo dovrebbero essere maggiormente proattive nel contattare il settore degli imballaggi, mentre il settore degli imballaggi dovrebbe affrontare tali problemi e trovare una soluzione» Doug Hutt, responsabile imballaggio di SAB Miller Global.
Nel frattempo, la tecnologia inkjet sempre più rapida sembra pronta a scrivere il prossimo capitolo della storia della stampa digitale degli imballaggi, soprattutto grazie alla commercializzazione preannunciata dal guru digitale Benny Landa delle stampanti «nanografiche», progettate per creare materiale stampato di dati variabili a velocità offset.
Il tocco finale
La personalizzazione non è l’unica strada per attirare lo sguardo del consumatore sullo scaffale. Effetti speciali a basse tirature e convenienti come glitter, effetti metallici o estremamente lucidi senza ricorso alla stampa a caldo e addirittura la stampa Braille sono alla portata della tecnologia di nobilitazione post-stampa digitale di prossima generazione che si sta ora affermando nel settore della finitura. Anche l’aumento della stampa a freddo con processo analogico offre un modo più efficiente per ottenere un maggiore risalto, in particolare come alternativa ai supporti laminati/metallizzati per etichette e astucci.
Intanto, all’estremità superiore della scala si trova l’accattivante effetto 3D ottenuto mediante l’impiego della tecnologia di lenti di Fresnel che garantiscono un risalto immediato nei duty-free per gli astucci contenenti gin dal marchio globale Bombay Sapphire. «Ovviamente è più costoso di un terzo rispetto a una lamina normale, ma si ottiene un impatto notevolmente maggiore. Se si desidera ottenere qualcosa che sia senza alcun dubbio accattivante e attraente, allora questo è quello che ci vuole,» Dominic Blurke, direttore generale per il Regno Unito di Webb deVlam.
La nuova frontiera
«L’adozione di tecnologie orientate all’utilizzo online sta indicando la strada verso la prossima generazione di applicazioni volte a promuovere un maggiore coinvolgimento del cliente nei confronti del marchio,» spiega Gillian Garside-Wight, direttore tecnologia d’imballaggio presso Sun Branding Solutions. «Chi avrebbe pensato cinque anni fa che l’Apple watch sarebbe stato lanciato sul mercato? I proprietari dei marchi devono offrire ciò che desiderano i clienti, compresi imballaggi più intelligenti che si integrano in uno stile di vita basato sulle tecnologie digitali.»
Diverse applicazioni presenti sul mercato coinvolgono la tecnologia mobile. Per esempio, le applicazioni di realtà aumentata (AR) sugli imballaggi, con Blippar come pioniere, che consentono agli utenti di guardare semplicemente un oggetto attraverso la fotocamera del loro smartphone per attivare immediatamente una ricerca digitale e scaricare informazioni dal Web. Durante una recente campagna condotta per Perrier, l’invito rivolto ai clienti a scuotere il loro telefono come se fosse uno shaker per cocktail per visualizzare una ricetta si è dimostrato un modo innovativo per presentare l’idea generale e aggiungere un elemento divertente usando la tecnologia a proprio vantaggio.
Anziché posizionare un’icona sull’imballaggio per promuovere l’interazione, lo specialista di prestampa Reproflex3 con sede nel Regno Unito si è avvalso della propria tecnologia di scansione proprietaria «PackLinc» che integra un codice nascosto nell’inchiostro stesso, consentendo al consumatore di impiegare in modo efficiente l’intera confezione come fosse un portale. Applicato di recente a una tiratura limitata della confezione di patatine per bambini Pom-Bear, il sistema è stato insignito lo scorso anno del premio Efia (European Flexographic Industry Association) e del prestigioso premio Starpack gold. Il direttore di Efia, Debbie Waldron-Hoines, afferma che «I proprietari dei marchi hanno bisogno di una maggiore comprensione dei processi in modo da poter contribuire all’adozione di decisioni ponderate in merito a ciò che è meglio per il loro marchio. Sia la stampa digitale che quella flessografica possono lavorare assieme in modo meraviglioso per potenziare il marchio.»
Sostenere la sicurezza del prodotto e di conseguenza anche l’integrità del marchio è un altro ovvio percorso attualmente esplorato dalle tecnologie intelligenti. Un cartellino sensore NFC (near-field communication) completamente stampato sviluppato da Thin Film Electronics per il whisky Johnnie Walker di Diageo si propone come dispositivo di protezione e anticontraffazione e consente l’interazione con gli smartphone per offrire consigli e informazioni.
Poiché molte delle informazioni attualmente prestampate e riportate sulle etichette che è necessario visualizzare sulla confezione verranno gradualmente eliminate, è possibile immaginare il potenziale di branding offerto da quello spazio che resterà finalmente libero. I marchi occupano attualmente solamente il 40% della superficie dell’imballaggio per il loro scopo primario. Tuttavia, se un piccolo codice a barre interattivo sarà in grado di rispondere a tutti i requisiti normativi e legali, il 90% della superficie di stampa potrebbe risultare libera per promuovere il marketing del prodotto.
«Paradossalmente, il collegamento più pratico tra marchio e consumatore potrebbe implicare un semplice aggiornamento del codice a barre lineare al formato 2D,» spiega Craig Sobie, account manager globale di Domino Printing Sciences. «I proprietari dei marchi devono ancora comprendere appieno il potenziale che offre un codice che può essere letto da una macchina e che non contiene solo moltissimi più dati ma che presenta anche lo stesso formato o addirittura un formato più ridotto rispetto a un codice visibile all’occhio umano, e che può essere anche più economico.»
«Che si tratti di prodotti in grado di comunicare con un tablet o di inchiostri termocromici sensibili a temperatura o al tempo trascorso che indicano quando la propria birra è fresca al punto giusto o che rassicurano il consumatore che la carne confezionata può essere consumata senza problemi, l’elemento di interattività risponde a tutte le esigenze dei proprietari dei marchi lungimiranti,» Eef de Ferrante, il direttore generale della Active & Intelligent Packaging Industry Association (Aipia).
«I proprietari dei marchi devono rispondere alle sfide che implicano contraffazione, sicurezza dei prodotti nella supply chain, fidelizzazione dei clienti e gestione dei «big data». La protezione del marchio e un marketing migliore dei loro prodotti sono importanti punti di partenza per evitare un possibile danno alla reputazione e per risparmiare denaro.»
Un imballaggio stampato innovativo e accattivante rappresenta un investimento minimo per la creazione di una base clienti fidelizzata e duratura, conclude Des King. Mentre i consumatori possono avvalersi di una versatilità mai sperimentata in precedenza nello scegliere in che modo e dove possono raccogliere informazioni e attraverso quale dispositivo per stabilire le preferenze dei prodotti, l’imballaggio offre ai proprietari dei marchi un’opportunità garantita in modo esclusivo per controllare in che modo comunicare con i potenziali clienti, in modo diretto in negozio, presso il punto di acquisto vero e proprio. Non sorprende quindi il fatto che le modalità di stampa degli imballaggi occuperanno una posizione privilegiata in occasione di drupa 2016.
I sistemi e le soluzioni adeguati per rispondere a tutti questi elementi essenziali non sono solo già disponibili per i fornitori di servizi di stampa, ma vengono anche continuamente aggiornati e ampliati. Le applicazioni volte a favorire la sinergia tra testo stampato e grafica, Internet e i social media attraverso lo sviluppo di interattività sull’imballaggio stesso con accesso tramite tecnologia mobile intelligente rappresenteranno un’area importante di interesse da parte dei visitatori a Düsseldorf.
