A drupa 2024, Canon presenterà una serie di soluzioni dedicate al mondo delle comunicazioni promozionali. Marco Dusi, DP&S product group marketing manager di Canon Italia spiega come l’uso efficiente della stampa nelle campagne pubblicitarie multicanale possa incentivare i consumatori e i brand e incrementare l’efficacia del marketing.

“Il lavoro degli esperti di marketing è particolarmente difficile, dovendo catturare l’attenzione del pubblico e influenzare le decisioni di acquisto in un mercato sempre più complesso e mutevole. La scelta dei canali disponibili evolve di giorno in giorno: media tradizionali, marketing digitale, canali social, eventi esperienziali, comunicazione out-of-home (OOH) e in store sono fra loro complementari, ma al tempo stesso sono diventati canali fra loro concorrenti per conquistare nuovi utenti e gli investimenti delle aziende. I potenziali clienti si spostano rapidamente tra queste piattaforme, rendendo il percorso di acquisto imprevedibile e complesso.

In questo mondo così volubile, la stampa ha la capacità di catturare l’attenzione, suscitare interesse e fidelizzare i clienti, raggiungendo inoltre i consumatori ormai stanchi del mondo digitale. Un direct mailing cartaceo, accuratamente studiato, ottiene risultati migliori dell’e-shot di massa, indirizzando il pubblico verso i negozi fisici o online. Le comunicazioni promozionali personalizzate offrono una customer experience multicanale di altissimo livello che promuove l’affiliazione al marchio e gli acquisti ricorrenti. La stampa “programmatica” automatizzata, attivata da un’azione compiuta via internet, si dimostra efficace nel convertire la navigazione in rete in vendite effettive.

Il packaging personalizzato, inoltre, crea momenti di unboxing memorabili degni di essere condivisi sui social media, sia nell’ambito di una transazione e-commerce, altrimenti impersonale, che di un’esperienza del marchio attentamente curata. Gli inserti di packaging stampati dimostrano il loro potere di cross-selling, stimolando la domanda per acquisti successivi, accessori, servizi e abbonamenti, e presentando ai consumatori i marchi affiliati.

Mentre il settore della vendita al dettaglio si riorganizza dopo la crisi socio-economica del 2020, i brand ricorrono a grafiche POS e OOH accattivanti e, più in generale, alla comunicazione visiva – stampata, elettronica o a una sapiente combinazione di entrambe – per attirare i clienti in negozio, lanciare e promuovere i prodotti, e ottimizzare l’esperienza di acquisto. In questo scenario, le decorazioni personalizzate danno nuova vita agli spazi fisici e creano ambienti immersivi capaci di creare una risposta emotiva nei consumatori.

Le macro-tendenze, come l’ascesa dell’e-commerce e la mutevolezza delle aspettative del consumatore, richiedono innovazione continua da parte delle aziende e dei loro fornitori di servizi di stampa (PSP). Le aziende di stampa le cui sorti sono legate al marketing – dagli stampatori commerciali agli specialisti di direct marketing fino ai produttori di grafiche allestitive – possono trasformare queste sfide in concrete opportunità di crescita grazie a un avveduto supporto tecnico, applicativo e di sviluppo del business.

La giusta tecnologia di produzione è essenziale per espandere i confini del marketing promozionale con la stampa. Per i brand tempi di immissione sul mercato sono di importanza strategica. Il vantaggio della prima mossa è vitale, tanto quanto quello dell’idea di maggior impatto. La stampa digitale on-demand consente di fornire una risposta immediata, che possa adattarsi anche a eventuali cambi di rotta sulla base delle richieste del consumatore.

Oggi le aziende possono commissionare piccole quantità di materiale a costi moderati, indipendentemente dal formato, e massimizzarne l’efficacia adeguando il contenuto a sottoinsiemi del loro pubblico target, per ubicazione, caratteristiche demografiche o specifici profili commerciali. Possono inoltre sperimentare i messaggi e le offerte su piccola scala, ampliandone la diffusione una volta accertata l’incisività.

Gli esperti di marketing possono quindi sfruttare la stampa on-demand per rivedere il loro approccio alle comunicazioni su carta, realizzando campagne reattive e dinamiche. Ciò offre anche il vantaggio di eliminare gli sprechi e le giacenze di magazzino.

I PSP sono in grado di offrire alle aziende flussi di lavoro coordinati per ottimizzare le campagne commerciali, gestire efficientemente gli ordini online e le consegne a più indirizzi. La collaborazione resa possibile dalla tecnologia può semplificare i processi, ridurre i tempi e la complessità, limitare la possibilità di errore e migliorare l’efficacia.

Canon dispone di un ampio portfolio di tecnologie di produzione ad alte prestazioni destinate alla stampa promozionale di piccolo e grande formato, che spazia dalla grafica per retail al direct mail personalizzato di alto volume. Ma non offriamo solo tecnologia. I nostri esperti sono infatti pronti ad aiutare i clienti lungo il loro percorso digitale, assicurando sostegno in materia di gestione progettualistica, flusso di lavoro e automazione, gestione del colore, supporti e applicazioni. Attraverso questo approccio olistico, ci impegniamo ad aiutare gli esperti di marketing e i loro partner di stampa a riformulare le loro strategie multicanale.

Avvalendosi di funzionalità di finitura e supporti adeguati, i PSP possono poi suggerire formati, finiture ed effetti particolari che valorizzano la campagna, rendendo la loro offerta memorabile. In un mondo dove catturare e mantenere alta l’attenzione è una sfida, l’opportunità di ricorrere a forme, texture e creatività variegate consente di sorprendere il pubblico, potenziando il ricordo del marchio.

Rispetto al marketing digitale, il tallone d’Achille della stampa è rappresentato dalla difficoltà di misurarne l’efficacia. Ma poiché i consumatori sono sempre più scettici nei confronti delle comunicazioni online, i supporti stampati favoriscono una maggior focalizzazione e credibilità dei contenuti. Il ruolo del printing è chiaramente quello di fare da ponte con piattaforme digitali dove possono essere raccolte altre metriche.

Canon incoraggia i brand e i PSP a comprendere il valore unico della stampa per il cliente e a utilizzare tutti i dispositivi di misurazione disponibili al fine di valutare e ottimizzare le sue prestazioni: QR, URL intelligenti e personalizzati, codici di tracciamento, strumenti basati su NFC, VR e AI.

Il numero di informazioni raccolte da un brand nel corso del tempo è direttamente proporzionale all’efficacia del suo marketing stampato. La tecnologia di digital printing abbinata agli strumenti di personalizzazione, estrazione e gestione dei dati consente di confezionare messaggi su misura capaci di riflettere i gusti personali, le preferenze e i valori della clientela.

La personalizzazione rappresenta una grande opportunità per portare la comunicazione a un livello superiore e restituire centralità al cliente. Una risorsa preziosa per condividere esperienze e creare relazioni di valore. Oggi il consumatore accetta di fornire alle aziende i suoi dati personali per comodità, ma apprezza enormemente quando questo scambio produce benefici a suo favore con offerte mirate e tempestive, scelte di prodotti selezionati, promozioni speciali o premi per fedeltà, acquisti ripetuti o raccomandazioni.

Fin dagli albori del marketing, la stampa è stata considerata un efficace strumento promozionale. Ma ora è giunto il momento di inaugurare una nuova era nel rapporto tra brand e consumatore. Abbiamo l’opportunità di far incontrare specialisti di marketing e stampatori, unendo tecnologia digitale on-demand, informazioni approfondite sui clienti e stampa creativa per migliorare l’efficacia, la sensibilità e la sostenibilità”.

«Nel Dna di ogni azienda ci sono sempre delle progettualità di crescita che richiedono una grande rapidità nel scegliere l’innovazione», ci dice Claudio Rossi, amministratore delegato di Faenza Group, azienda attiva nel settore nel settore della stampa, della cartotecnica e del packaging con tre stabilimenti produttivi di Faenza, Milano e Carpi e uffici di rappresentanza ubicati a Londra, Parigi e New York. L’attenzione all’innovazione è effettivamente una delle caratteristiche principali dell’azienda che ha suddiviso i propri asset focalizzandosi in maniera verticale su tre sedi produttive, rendendole al tempo stesso altamente automatizzate. «Nel nostro caso questa progettualità è legata alla scelta di essere sempre al corrente di tutte le novità che riguardano le nostre tre aree di business, e devo ammettere che le novità che vedremo a drupa più o meno le abbiamo già viste nei mesi precedenti. Il motivo per il quale andremo a Düsseldorf è in ogni caso per avere un quadro complessivo su tutte le nuove tecnologie presenti sul mercato, con un occhio speciale per quel che riguarda i collaterali di filiera. Come stampatori tendenzialmente siamo abituati a comprare le macchine da stampa che rappresentano l’investimento più capital intensive, tuttavia oggi credo sia sempre più importante osservare con attenzione quelle attività considerate minori che possono però fare la differenza. Sto parlando soprattutto di quelle soluzioni nell’area del prepress e del finishing che permettono di aumentare l’efficienza produttiva, abbassare i costi e al tempo stesso generare marginalità. Il poststampa, il settore della confezione, e quindi quello dell’allestimento in legatoria, saranno certamente alcune delle aree che andremo a osservare meglio da vicino», dice Rossi.

«Fino a pochi anni fa, per essere competitivi, il grande stampatore si comprava la macchina da stampa non a 4 ma a 10 colori, investendo su un megaimpianto molto costoso ma apparentemente rassicurante. Ebbene, quello che accade oggi è che forse non basta più l’investimento disruptive, ma occorre dotarsi di più tecnologie, ovviamente sempre all’avanguardia, per riuscire a essere sempre flessibili e pronti a reagire in tempi ultrarapidi alle continue sollecitazioni del mercato. Che peraltro è diventato sempre più esigente dal punto di vista della qualità», sottolinea l’amministratore delegato di Faenza Group.

«In azienda siamo molto attenti all’intreccio tra sostenibilità, flessibilità e competitività, tre concetti apparentemente slegati tra loro ma che sono invece interdipendenti, soprattutto se si guarda all’abbassamento dei costi. Per quanto riguarda la prima, gli investimenti che andiamo a fare sono sempre orientati alla sostenibilità, a partire dal grande impianto fotovoltaico realizzato nella sede produttiva di Milano. Che è anche lo stabilimento nel quale stiamo internalizzando tante attività per ridurre gli spostamenti delle merci, aumentare i margini e riuscire anche a impattare meno sulla mobilità».

«Nelle settimane scorse abbiamo fatto alcuni importanti acquisti di macchinari, tra cui la potentissima Hp Indigo 15K, che abbiamo comprato senza aspettare la nuova sarà la 18K, quasi identica alla 15K, che verrà consegnata sono più avanti. In questo specifico momento noi avevamo l’urgenza di acquistarla e così è stato, tanto per testimoniare quel principio legato alla scelta di fare investimenti importanti ma con la giusta rapidità», afferma Rossi. «Credo davvero che l’opportunità di avere diverse tecnologie offra maggiori vantaggi e che la flessibilità di produzione sia un punto a vantaggio della competitività. Concentrarsi pervicacemente su una sola tecnologia, come può essere ad esempio l’offset, è pericoloso perché magari esiste una soluzione alternativa che può aiutare a essere più competitivi sul mercato, pur servendo la stessa clientela e con il medesimo output qualitativo».