«Il mondo della stampa ha attraversato un periodo difficile negli ultimi anni, a causa delle variazioni della domanda. I volumi si sono ridotti, c’è stata pressione al ribasso sui prezzi e, nonostante la chiusura di varie aziende, la capacità in eccesso rimane. In St Ives abbiamo assistito a tutto ciò, abbiamo chiuso aziende di stampa e consolidato altre per assicurare una competitività più a lungo termine. Alcune persone arrivano addirittura a domandarsi: “ma la stampa ha ancora un futuro?”. Di contro, attualmente il mondo della stampa presenta molte innovazioni. Per esempio, c’è molto interesse per la stampa in 3D e la realtà aumentata; entrambe le cose stanno catturando l’attenzione dei consumatori e dei media e apportando PR positive nel settore. Viste le difficoltà di prevedere investimenti in nuove opportunità in questo difficile periodo, questo potrebbe essere il momento adatto.»
Marketing rivolto ai consumatori
Non dobbiamo guardare molto lontano per renderci conto che il mondo sta cambiando. I consumatori di oggi sono molto più «digitali» rispetto al passato. Per esempio, la nostra ricerca in St Ives indica che nella generazione Y (ragazzi dai 18 ai 30 anni), il 78% utilizza i social network ogni settimana e il 56% dichiara di non poter vivere senza Facebook.
L’impatto di questo cambiamento è che questo gruppo di età rappresenta la prima vera generazione digitale. Comunicano tra loro e il resto del mondo in un modo mai visto prima e si aspettano di avere le informazioni sempre a disposizione e che esse siano pertinenti. Quando si tratta di vendite e marketing, questi nuovi gruppi di consumatori devono essere convinti e avere accesso alle informazioni. L’essere influenzati non è più un processo a senso unico da parte del venditore.
Questi nuovi consumatori ascoltano quello che hanno da dirsi l’un l’altro e sono molto aperti alle influenze degli altri. Per esempio, abbiamo scoperto che, nella scelta di una carta di credito, il 76% dichiara di essere influenzato da amici e colleghi, mentre il 43% dichiara di essere influenzato dai social media.
La sfida è che i marchi non possono più fare come vogliono e che non esiste più la soluzione ottimale per un unico gruppo di persone. Ora è necessario capire bene le persone e relazionarsi con loro alle loro condizioni.
E stiamo parlando solo della generazione Y! I ragazzi della generazione Z saranno ancora più agguerriti tecnologicamente, più collegati e scettici su quello che essi vedranno come il mondo dei consumatori di grandi marchi.
Omni-canale
Oltre il 60% dei consumatori che interagiscono con i marchi interagisce attraverso più canali, e questo significa che il marchio e le esperienze di shopping dei marketer devono essere non solo costanti, ma anche pertinenti al canale. Questa diversità spinge i marketer a tracciare dei percorsi di acquisto specifici dei consumatori, consolidare team di marketing da canali diversi e armonizzare le raccolte di dati per offrire un’esperienza superiore e costante, sia online che offline.
Se volete veramente vedere come il mondo sta cambiando, andate a fare shopping con qualcuno di venticinque anni circa e guardate come sarà diverso rispetto all’esperienza di acquisto lineare alla quali siamo abituati, sia che si tratti di acquisto in negozio che online. Ogni cosa viene fatta con l’ausilio di un dispositivo mobile; l’intera esperienza è vissuta con il telefono alla mano ed è interattiva. La ricerca, il confronto dei prezzi e il controllo dell’offerta vengono fatti all’istante; c’è sempre un modo per trovare l’affare migliore e ricevere le opinioni degli amici e a volte anche di chi non si conosce. Negozi come Burberry, H&M e Diesel stanno iniziando a introdurre la connessione wi-fi gratuita e specchi collegati a Internet per permettere di condividere fotografie online prima di acquistare un articolo.
Spesso i prodotti visti in negozio vengono acquistati online e fatti spedire a casa. Questa scelta non è solo dettata dal prezzo, ma anche dalla comodità. Alcuni marchi come McVities, Heinz, Cadbury e Budweiser offrono l’engagement on-pack attraverso dispositivi mobili, utilizzando strumenti come Blippar. Non si tratta solo di offerte, ma spesso anche di concorsi o di giochi.
Sebbene queste innovazioni siano molto interessanti e portino a una convergenza dei canali verso una presenza omni-canale dei marchi retail, non sono ancora qualcosa di davvero personale. Il passo successivo sarà quello di utilizzare le preferenze per personalizzare i contenuti e offrire un’esperienza più personale sia nei negozi che online.
Il futuro della stampa
Qual è allora il ruolo della stampa in quest’era così altamente tecnologica? Spesso i marketer considerano il marketing come una serie di canali individuali invece di unire questi canali in un unico canale che guida i consumatori dal momento della scoperta all’acquisto e oltre. Con l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, il confine tra i canali tradizionali e quelli digitali è diventato irrilevante: sia quelli vecchi che quelli nuovi sono fortemente presenti in ogni fase del ciclo di vita del consumatore.
Il futuro del marketing è un futuro in cui tutti i media vengono presi in considerazione al momento giusto e i mezzi stampa sono una parte fondamentale di questo insieme. Numerosi studi hanno dimostrato che l’unione dei media, compresi i mezzi stampa, crea un veicolo di comunicazione più efficace rispetto a un media isolato. Per esempio, il direct mail combinato a Internet e alle donazioni tramite messaggi di testo ha avuto un impatto significativo sul settore delle donazioni.
Tornando brevemente alla generazione Y, secondo alcune ricerche recenti di Royal Mail e Fast.Map, questa è la generazione che con più probabilità aprirà e leggerà una comunicazione di direct mail. Così, se da un lato la posta ricevuta non è molta, dall’altro quella piccola quantità di posta viene letta, a patto che però sia pertinente, personale e accattivante, tanto da portare il consumatore a muoversi attraverso altri canali. Questa generazione spesso si perde nelle campagne di direct mail, ma l’influenza della posta, unita ad altri media, può essere molto efficace.
I Point of Sale (POS) nei negozi devono essere abbinati all’engagement digitale tramite cellulari e possibilmente schermi digitali per offrire un’esperienza personalizzata. Assistiamo a ciò con l’evoluzione dei codici QR, incorporati nel prodotto collegato alle informazioni personali del cliente che offre qualcosa di unico: un’offerta, un concorso o anche qualcosa divertente. Quello che conta è che il materiale stampato e i dati combinati tra loro creino qualcosa di unico per la persona che interagisce.
Nel mondo dei media outdoor, il futuro riserva chiaramente un passaggio verso schermi digitali meno costosi. Tuttavia, l’idea di enormi schermi digitali che presentano ovunque offerte su misura a ogni consumatore è ancora abbastanza irreale. Quello che invece è più probabile vedere negli esterni sono gli schermi stampati con contenuti incorporati da distribuire, ancora una volta, tramite dispositivi mobili. Insieme alla realtà aumentata, ciò creerà una nuova dimensione nel mondo della pubblicità.
Per quanto riguarda le riviste e i giornali, il modello sta cambiando e continuerà a cambiare; le copie stampate continueranno a diminuire ma non scompariranno completamente. Tuttavia, acquistando la copia fisica, il cliente avrà accesso alla versione digitale gratuitamente. Ancora una volta è una questione di scelte, di quello che il consumatore vuole e di dove lo vuole. Alla fine, la convenienza risulterà in un consumo maggiore. La pubblicità deve arrivare a entrambe, alla pagina ma anche online, interconnessa e personale. Per i pubblicitari la questione è come fare affinché quello che è sulla pagina possa interessare la persona che legge.
Riteniamo inoltre che i libri si evolveranno in maniera simile e che l’e-book digitale e il libro fisico stampato potranno essere acquistati contemporaneamente, come un pacchetto. I contenuti del libro fisico potranno quindi prendere vita nell’e-book una volta connessi online. Per quanto il mondo possa diventare digitale, si sentirà sempre il bisogno e il desiderio del supporto fisico, del libro stampato.
Chi è Patrick Martell
Patrick ha iniziato a lavorare presso St Ives come apprendista negli anni ‘80, prima di ricoprire una serie di ruoli manageriali in Clays, la divisione libri di St Ives Group e di diventarne l’amministratore delegato nel 2000. Durante la sua carica di amministratore delegato, l’azienda è cresciuta grazie a una combinazione di fattori tra i quali la negoziazione di un accordo esclusivo con Harper Collins, il successo dei libri di Harry Potter e la diversificazione nella distribuzione, compresa la costruzione di un magazzino di distribuzione dedicato.
Successivamente, Patrick è arrivato a St Ives Group e ha assunto la direzione delle altre divisioni, comprese quelle in Germania e in Olanda e la Magazine Division. È stato eletto nel consiglio principale nel 2003 ed è diventato CEO nel 2009.
Sotto la guida di Patrick, St Ives si è trasformata da un’azienda di sola stampa a un importante gruppo di servizi editoriali e di marketing, un successo confermato dall’accresciuto valore e prezzo delle azioni del Gruppo.
Patrick è sposato, ha quattro figli e vive a Londra; è molto orgoglioso di essere stato nominato Presidente di Ipex 2014 e lavorerà a stretto contatto con il comitato consultivo per assicurare che il ricco ed esclusivo programma di contenuti includa le novità e le tendenze più recenti del settore della stampa.
