Parlare di Print on demand o il web to print potrebbe apparire anacronistico, dato che questo mercato è sicuramente consolidato e pressoché da tutti conosciuto nonché ampiamente utilizzato da singoli clienti e da aziende e da stampatori stessi. Ma proprio perché il comparto è maturo e ha raggiunto una dignità che è pari a tutti gli altri segmenti della comunicazione a mezzo stampa, vale la pena approfondire come è organizzato, quali attori compongono il panorama nazionale, regole e peculiarità.
Partiamo da un dato che proviene da una ricerca appena pubblicata da Research and Market, un importante editore americano specializzato in ricerche di mercato: «Il mercato globale del web to print stimato nel 2022 in 1,2 miliardi di dollari avrà un tasso annuo di crescita medio (CAGR) stimato del 6.6% nel periodo 2022-2030. La stampa di comunicazione e pubblicità, uno dei segmenti analizzati dallo studio registrerà un tasso di crescita del 7,1% e raggiungerà 1.1 miliardi di USD a fine periodo».
È sempre utile ripercorrere la storia di un fenomeno per comprenderne meglio i meccanismi che hanno determinato ciò che noi oggi vediamo e utilizziamo e soprattutto quale scenario ci attende per i prossimi anni, considerando che l’innovazione tecnologica in campo ICT galoppa e questo mercato è fortemente caratterizzato dall’impiego di infrastrutture informative per la gestione dei processi produttivi e per la logistica.
Il web to print ha ereditato quel fenomeno che agli inizi degli anni 2000 ha preso il nome di Print on Demand (POD) che a sua volta è stata l’espansione di un primo tentativo di stampa su richiesta che fu il Book on Demand. Nato per soddisfare l’esigenza di coprire quelle code di mercato, che nell’ambito editoriale non potevano essere gestite con i sistemi di stampa tradizionale, e che, con l’avvento dei sistemi di stampa digitale a più alta qualità e efficienza, è diventato gestibile in modo economico.
All’inizio il print on demand si è sviluppato con la stampa digitale. I sistemi di stampa laser a toner, diventando più efficienti, qualitativi ed economici in termini di costo al clic, ne hanno favorito l’impiego anche per quegli stampati che nelle piccole tirature, erano impraticabili per i processi di stampa tradizionali. Con pochi centesimi di euro al clic, un libro stampato e rilegato poteva essere prodotto al costo al di sotto di un paio di euro, in un numero di copie ridottissimo.
L’editoria individuale ha così potuto prendere l’abbrivio e pian piano il concetto si è allargato a tutti gli altri stampati che con il libro condividevano il processo produttivo, cataloghi brochure, biglietti da visita cartoline ecc…
L’aspetto che da subito si è rivelato fondamentale in questo tipo di mercato e che ancora oggi riveste il ruolo determinante nel decretare il successo di un provider di stampa, a dispetto di quello che potrebbe apparire a prima vista, e stato la capacità di finire il prodotto in modo efficiente unitamente all’interfaccia informatica (il front end) verso il cliente finale, sia questo il consumatore privato (B2C) o l’azienda (B2B). Questo, è stato all’inizio sottovalutato da parecchi attori che hanno approcciato il mercato del print on demand commettendo l’errore di considerare la stampa come il fulcro è il centro di tutto il processo. Investendo magari gran parte delle risorse per avere le migliori tecnologie, le più veloci e con la qualità più alta. Trascurando il finishing, il vero collo di bottiglia e fonte di tante inefficienze se non organizzato al meglio. Chi ha mantenuto un approccio “artigianale” con questa fase, ieri come oggi, ha rincorso un mercato che ha nei tempi di realizzazione e nell’automazione la chiave per poter essere vincente. Il secondo aspetto cruciale, Il front end, ossia la vetrina digitale, il negozio virtuale su cui effettuare i propri acquisti di prodotti stampati è il vero cuore del print on demand o del web to print che dir si voglia. Anche in questo caso chi lo ha sottovalutato non ha avuto il successo aspettato. Nel modo del web, solo i primi vincono, tutti gli altri vengono dimenticati in un limbo senza identità e invisibile alla massa dei naviganti. Internet ha contaminato la tipografia con le sue regole modificandone le abitudini e imponendo i propri ritmi, ha completamente scardinato i paradigmi temporali della produzione che hanno sempre caratterizzato i processi produttivi. Se un tempo, andando in tipografia, un cliente era disposto a considerare un’attesa di giorni o settimane per avere il proprio lavoro consegnato, e di conseguenza si organizzava per tempo nel procedere a programmare gli ordini, via via questa attitudine è venuta meno. L’operatore web to print si è dovuto quindi evolvere per dare un servizio completo dalla scelta del prodotto, alla sua configurazione fino al tracciamento della consegna, in tempo reale. Questo aspetto ha profondamente modificato l’assetto organizzativo della tipografia e ha reso indispensabile evolvere l’infrastruttura informatica necessaria per assecondarne i bisogni. Secondo me questo punto è stato cruciale nel determinare il successo di alcuni player rispetto ad altri. Chi ha spinto sull’informatizzazione ha vinto, chi ha mantenuto il focus sulla “stampa” ha perso. Purtroppo le tipografie commerciali, le prime a cogliere l’opportunità del print on demand, per loro natura sono sempre state caratterizzate da una forte connotazione “artigianale”, e da poca propensione all’automazione e informatizzazione dei processi; questo ha costituito uno scoglio per molti che non hanno fatto questo “salto culturale”. A onor del vero, forse non sono stati molto aiutati dai venditori di “tecnologie”, ovviamente focalizzati nel fornire le “macchine” ma non soluzioni intelligenti per gestire in modo integrato produzione, logistica e aspetti commerciali e di marketing. Chi ha conquistato il mercato, non a caso, è partito dall’ingegnerizzazione della piattaforma informativa di front end, back end e di CRM.
Oggi il web to print è un mercato allargato che abbraccia praticamente tutti i segmenti della comunicazione stampata. Dalla stampa dei prodotti librari e commerciali, al grande formato, all’oggettistica e gadget, al packaging, alle etichette, ai semplici fogli macchina. Come sempre accade quando la domanda si espande, ogni attore cerca di offrire la più ampia gamma di prodotti per coprire tutte le possibili esigenze, magari specializzandosi su alcune particolarità, mettendo in evidenza i propri punti di forza dove il prezzo può essere più competitivo. Perché comunque il prezzo da sempre rappresenta in questo mercato il fattore fondamentale di scelta. È stata un’arma a doppio taglio che inevitabilmente ha messo nelle mani del consumatore uno strumento di confronto estremamente potente. La possibilità di avere in tempo reale il prezzo finale della produzione in predicato di essere ordinata, potendone definire i dettagli tecnici in tutti gli aspetti, ha consentito e consente di fare una valutazione estremamente semplice e rapida della soluzione più conveniente. Tant’è che oggi si assiste a una lotta tra i player a colpi di strategie di marketing, basate su offerte speciali, premi di fedeltà e simili nel tentativo di accattivarsi i favori di potenziali clienti.
Oltre al prezzo un altro elemento veramente decisivo nel successo di uno stampatore on line è l’usabilità del sito di web to print. Alla stregua di un negozio, se le cose si trovano al punto giusto, sono visibili e ordinate in modo da favorire la ricerca di quello di cui si ha bisogno, così un sito deve curare al massimo quello che si chiama user experience. La maggioranza dei siti web to print ha un alto standard in questo senso, che permette di trovare e configurare il prodotto di cui si ha bisogno in modo semplificato e con pochi passaggi. È inoltre possibile memorizzare le proprie scelte per completare l’ordine anche in tempi differiti.
L’offerta di fornitori oggi è veramente variegata e consente di selezionare tra decine di diversi player che grosso modo sono in grado di proporre gli stessi prodotti, soprattutto quelli tradizionali, come opuscoli, i manifesti, biglietti e inviti. Le principali differenze che si notano sono sui tempi di consegna: i big player garantiscono anche tempi veramente brevi di soli due giorni per la consegna di un opuscolo. Gli stampatori online meno evoluti non riescono a tenere questo ritmo e inevitabilmente devono dilatare le scadenze. Mentre sul prezzo c’è un forte allineamento, anche perché come si diceva, questo è la prima discriminante che il consumatore prende in considerazione. L’evoluzione di questi ultimi anni ha portato i top player a fornire una gamma che si è arricchita anche nell’area del packaging, con le etichette e le scatole, che possono essere configurate in una gamma di forme e dimensioni piuttosto interessanti. Per i piccoli produttori che fanno vendita al dettaglio è senz’altro una risorsa interessante. Ma anche in senso quantitativo i siti web to print oggi offrono la possibilità di stampare dalle poche decine alle migliaia di copie, come le aziende commerciali classiche, grazie all’impiego dell’intera gamma delle apparecchiature di stampa, digitali e tradizionali.
L’evoluzione della stampa digitale, soprattutto nel campo dei supporti stampabili ha determinato l’incremento della gamma di prodotti offerti dai provider on line di stampati. Nell’area della stampa su carta, la possibilità di utilizzare carte di spessore e finiture importanti ha aumentato senza dubbio l’offerta. Anche se i supporti sono ancora il punto debole della proposta: non si va oltre le classiche carte patinate o usomano e forse una o due carte marcate, senza una reale scelta da un catalogo. Per la verità, credo sia abbastanza impossibile fare diversamente e chi utilizza il servizio online deve rassegnarsi a questo limite. Anche perché la vetrina on line “per definizione” non può offrire la possibilità di mostrare un reale catalogo delle carte, dove la sensazione visiva e tattile gioca un ruolo chiave. Un grande sviluppo ha avuto negli ultimi anni la proposta di stampa su materiali rigidi. Grazie all’evoluzione dei plotter di stampa flat bed e soprattutto agli inchiostri a polimerizzazione UV, un mondo di nuovi prodotti sono diventati disponibili anche per i clienti del pezzo singolo, allargando il mercato web to print al settore dell’interior decoration, alla stampa funzionale, all’arredamento. Oggi si può acquistare online la stampa su tutta la gamma di materiali rigidi standard quali forex, plexiglass, polionda, d-bond ecc.
Diventa sempre più importante riuscire a preparare correttamente i file per la stampa, visto che le possibilità offerte sono veramente tante. E naturalmente le competenze dei clienti, spesso comuni mortali e non grafici diplomati (sulle cui competenze nella preparazione dei file per la stampa ci sarebbe molto da dire ma non è questo il momento), non sono sempre adeguate a gestire in modo perfetto, colori, spazi tecnici, nobilitazioni e quant’altro. Su questo punto bisogna dire che i printer provider hanno sviluppato dei tutorial che sono piuttosto efficaci. Una volta che l’utente del servizio ha scelto la tipologia di stampato, il formato e le altre caratteristiche, nel migliore dei casi può scaricare un template in formato PDF direttamente utilizzabile per il layout degli elementi grafici oppure un documento con le istruzioni dettagliate su spazi tecnici e specifiche da tenere presente nella realizzazione dell’esecutivo per la stampa. Certo sarebbe bello che tutti si uniformassero nelle richieste, ma è chiedere troppo. Per esempio, sulla gestione delle abbondanze ci sono varie interpretazioni, certamente dovute ai differenti sistemi di stampa impiegati dai singoli stampatori.
A proposito di specifiche per la preparazione dei file è divertente che aziende appartenenti allo stesso gruppo riportino specifiche diverse per la preparazione dei file dal punto di vista cromatico. Vistaprint e Pixartprinting due colossi collegati sotto il profilo della proprietà societaria, indicano due caratterizzazioni differenti come standard a cui riferirsi. FOGRA 51 e FOGRA 52 per Vistaprint (scelta corretta) con la possibilità di scaricare il profilo colore relativo, FOGRA 39 per Pixartprinting (profilo obsoleto che non andrebbe più impiegato). Un altro servizio spesso offerto è la possibilità di eseguire un preflight per il controllo del file di stampa. Questo rappresenta un valido aiuto per entrambi, cliente e stampatore. Il primo ha la possibilità (a pagamento) di scongiurare errori tecnici anche banali sul prodotto finale, il secondo riesce a monetizzare un passaggio che comunque deve essere fatto nel processo produttivo, per prevenire inevitabili discussioni e controversie in caso di risultato non soddisfacente.
Quale futuro per il web to print grazie all’intelligenza artificiale?
Che l’intelligenza artificiale pervaderà tutti i settori merceologici senza distinzione è una realtà ineluttabile. Come saremo in grado di sfruttarla in modo utile è la scommessa su cui tutti stanno puntando. L’intelligenza artificiale generativa è palesemente un potenziale supporto per il web to print. Dal lato del fruitore del servizio di stampa, la possibilità di avere un supporto nella generazione dei testi o delle immagini rappresenta un’opportunità fino a ieri impensabile. Per il provider del servizio, l’uso di bot e altri strumenti in grado di accrescere l’interazione con il cliente, capirne i bisogni e supportarlo nel processo di fruizione del servizio può letteralmente cambiare l’esperienza d’uso.
E i grafici che fine faranno? Nessuno chiederà più il loro servizio per la preparazione dei contenuti da stampare? Siamo di fronte all’estinzione di una specie? Non credo ancora per un po’, almeno fino a quando l’intelligenza artificiale non sarà diventata veramente intelligente, poi il problema, se ci sarà, sarà per tutti e non solo per i grafici.
