Hermann Hesse diceva che in natura non esiste nulla di così perfido, selvaggio e crudele come la gente normale. A questo aforisma possiamo aggiungere che non esiste niente di più crudele che un oggetto normale. Ecco perché è importante rendere unici gli oggetti. Vediamo come.
Oggi l’unica modalità per poter emergere in questo mondo di distrazione è quella di catturare l’attenzione. Bisogna distinguersi per non estinguersi. Quante volte siamo andati in un supermercato alla ricerca di un bene e siamo rimasti attoniti davanti una parete di oggetti estremamente simili tra loro, la scelta diventa estremamente complessa e anche la lettura di un’etichetta non restituisce informazioni utili per soddisfare il nostro bisogno. Serve qualcosa di più.
Se andiamo ad analizzare la progressione del valore economico, possiamo partire dal primo livello, il più basso, quello destinato alle commodity. Per commodity intendiamo i materiali fungibili estratti del mondo naturale. Per esempio, è una commodity il grano o il chicco di caffè, come è una commodity il petrolio o altri materiali estratti dal sottosuolo. In questo ambito il prezzo è il fattore chiave per la scelta. Un kg di caffè in cicchi ha un costo medio di 11,69 €. Ogni espresso realizzato con i chicchi di caffè costerà quindi 0,08 €.
Facciamo l’esempio con caffè analizzando la sua evoluzione o meglio l’evoluzione nella progressione del valore economico.
Nel trasformare questa commodity in bene siamo passati dai sacchi di chicchi di caffè a un manufatto tangibile standardizzato e immagazzinabile. Nel nostro caso il sacco si evolve in un pacchetto di caffè che posso comprare al supermercato e contiene anche informazioni sul brand che produce questo bene. L’evoluzione economica è chiara. Dal costo di 0,08 € per caffè passiamo a 0,12 € per la moka o di 0,40 € per le cialde.
Lo step successivo della progressione del valore economico porta il nostro bene a una sua evoluzione ossia in quella dei servizi. riprendendo l’esempio del caffè in questo caso possiamo tranquillamente dire che il suo costo al bar equivale o supera il costo di un pacchetto di caffè comprato al supermercato. Volendo sintetizzare il servizio lo si può declinare come una serie di attività intangibili rivolte a un determinato cliente.
Dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa
Abbiamo altre due evoluzioni da analizzare nella progressione del valore economico: subito dopo i servizi tramite la personalizzazione possiamo parlare di esperienze. L’esperienza è un evento memorabile che coinvolge l’individuo sul piano personale. Proseguendo con l’esempio del caffè, sono certo che nessuno si lamenterà nel pagare anche 10 € per un singolo caffè gustato in un tavolo in Piazza San Marco a Venezia servito da un elegante cameriere mentre si ascolta della musica classica dal vivo.
L’ultima evoluzione della progressione del valore economico verte sulle trasformazioni, cioè sui cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo. In questo caso se vogliamo chiudere il ciclo di esempi con il caffè potremmo parlare di corsi di degustazione del caffè, destinati alla nicchia degli amanti di questa bevanda che sono disposti a spendere centinaia di euro per ampliare culturalmente la loro passione.
Per quello che ci riguarda, nel nostro mondo di stampatori digitali, andremo ad approfondire l’argomento delle esperienze destinate alla personalizzazione di massa.
Ci sono casi in cui l’etichetta di una bottiglia, per esempio quella della Coca-cola o della Nutella, attrae la nostra attenzione in quanto contiene delle informazioni personalizzate, sia essa il nome la qualifica o la foto di una località a noi nota. Chi di voi è stato a Expo di Milano si ricorderà della fila nello stand della Coca-cola dove personalizzavano l’etichetta con il proprio nome. Ci sono centinaia di altri esempi come le minifigure della Lego e tanto altro che man mano discuteremo in questo articolo.
Il punto chiave è il passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa. Nella curva di distribuzione dei beni ci troviamo davanti una forma a campana dove nel punto centrale andiamo a posizionare i beni considerati come normali. Oggi questa curva si è schiacciata e allungata fornendo nei due estremi una quantità enorme di variabili molto più appetibili a nicchie che richiedono personalizzazione dello stesso bene standardizzato.
Il ruolo della stampa digitale
Il momento storico che stiamo vivendo dove l’industria manifatturiera incontra il digitale ci consente di amplificare e allungare a dismisura la creazione di beni personalizzati per qualsiasi categoria merceologica.
Il moderno artigiano tecnologico è in grado di usare tutto il mondo tecnologico per creare manufatti sempre più personalizzati e unici. Per far questo usa delle tecnologie digitali siano essi dei plotter, frese, stampanti 3D o tutto ciò che la tecnologia offre.
Il punto focale è che la personalizzazione di massa realizzata dai nostri nuovi artigiani tecnologici può partire da semilavorati o da oggetti provenienti dalla produzione industriale. L’oggetto proveniente dalla produzione industriale ha un costo basso in quanto destinato a grandi produzioni. Molti elementi della decorazione derivano da una produzione artigianale. Ed ecco che l’anello di congiunzione del nostro artigiano prende mano il prodotto industriale generico e con velocità e flessibilità genera delle micro produzioni personalizzate. Questo è un cambio epocale in quanto la personalizzazione avviene per esigenze individuali a costi accessibilissimi.
I campi di applicazione
Per poter realizzare questo sogno abbiamo bisogno di dati. Dati che possiamo prendere da CRM o da form online o con altri mille stratagemmi che il nostro marketer digitale riesce a elaborare. Il design grafico, realizzato con i tipici tool di lavoro come Illustrator, Indesign, Coreldraw, Inkscape, conterrà degli elementi che verranno interpretati dal software che gestisce il dato variabile. L’apertura del file grafico e l’aggancio con il database genererà le singole varianti altamente personalizzate. Non è una novità. Il dato variabile l’abbiamo conosciuto addirittura con Word sotto il nome “stampa unione” dove potevamo inviare la stessa lettera a più destinatari con elementi personalizzati. L’abbiamo vissuta con la posta con buste personalizzate e il proprio nome a caratteri cubitali con l’annuncio di aver vinto un super premio. Anche il direct mail marketing usa un database per inviare e-mail o newsletter in maniera personalizzata. Il nostro cervello ha iniziato a non poterne più di queste e-mail e abbiamo iniziato a ignorarle.
Quello che è diventato indispensabile è il passaggio dall’ordinario a momento memorabile.
Tante eccitanti variazioni sul tema, ognuna per una nicchia specifica. Analizzando per esempio il settore dello sport con il dato variabile potremmo realizzare delle pettorine per eventi come la maratona o delle magliette da calcio personalizzate col nome e col numero per ogni giocatore e anche i pantaloncini, le scarpe, i borsoni. E perché non a questo punto personalizzare i cuscini dello stadio o creare degli adesivi della squadra?
Possiamo inoltre decorare le bici delle squadre con i dati degli sponsor oltre che l’abbigliamento del ciclista che gli adesivi per le loro ammiraglie. Anche le automobili fanno parte di questo meraviglioso mondo personalizzato dove gli adesivi per le moto o le auto da corsa diventano non solo elementi decorativi, ma anche elementi altamente personalizzati. Un ultimo trend sono le palline da golf personalizzate per ogni evento sportivo. Quella che la fa da padrona nell’ambito sportivo è tutto ciò che riguarda la premiazione quindi coppe medaglie con non solo il logo della società sportiva o dell’evento ma con il nome del vincitore inciso o stampato utilizzando le tecniche del dato variabile.
Nel mondo dell’abbigliamento, quello da lavoro, ottiene un beneficio non indifferente dalla personalizzazione dei capi per operai o impiegati o addetti alla vendita. Che sia il nome decorato con un plotter da taglio su un termotrasferibile o una stoffa stampata con le proprie decorazioni in sublimatico e cucita nel laboratorio di produzione. Come si può ben comprendere il campo lo si può espandere includendo scarpe, cappellini, sciarpe e tutto ciò che è accessorio moda.
Uno dei campi che può beneficiare al massimo della creazione di manufatti con il dato variabile è quello legato agli eventi. In pratica ci ritroviamo già con un database dei partecipanti, ottimo punto di partenza per andare a declinarlo in badge, certificati o attestati, bandane, inviti, sottobicchieri o segnaposto.
Un altro campo che richiede la realizzazione di oggetti con codici numeri progressivi è il comparto industriale. Le etichette con numero seriale per il prodotto, ma anche le etichette sulla scaffalatura nonché la campionatura per i punti di vendita al quale potremmo aggiungere anche la creazione di etichette vino ad hoc per clienti specifici.
La tecnologia che dà valore
Chi utilizza un plotter piano UV come la serie Roland VersaUV è molto incline alla realizzazione di oggetti personalizzati per il mondo del promozionale. In questo caso le penne per un convegno potranno riportare su un lato il nome del partecipante al convegno. Utilizzando lo stesso database possiamo realizzare una cover per lo smartphone, un righello o la personalizzazione di una chiavetta USB con gli atti del convegno.
Le tecnologie utilizzate per soddisfare questa e le altre sfumature di personalizzazione si possono raggruppare in quattro macroaree. La Stampa e taglio, perfetta per la realizzazione di etichette, adesivi e decorazioni personalizzate su superfici curve. La potenzialità di questa tecnologia è derivata dall’alto grado di resistenza degli inchiostri e dall’altissima varietà dei materiali stampabili; ad oggi parliamo di 4000 tipologie di materiali tra i quali magneti o Floor Graphics e tanto tanto altro.
Un’altra tecnologia utilizzata nell’ambito della personalizzazione è la sublimazione nel mondo tessile. Il capo di abbigliamento sportivo viene disegnato con le misure del cliente nonché con la grafica sfruttando eventuali configuratori che velocizzano il processo di creazione.
Come detto prima, la stampa UV, con le sue altissime possibilità creative di stampa su oggetti fisici è perfetta per dare aumento di valore agli oggetti industriali. Macchine desktop consentono di adottare questa tecnologia anche su piccoli laboratori che stanno producendo categorie di prodotti altamente personalizzati che non necessitano di magazzino in quanto realizzati quasi automaticamente dalla commessa ricevuta in forma digitale.
Un’ultima categoria tecnologica per la personalizzazione con il dato variabile è l’incisoria. In questo caso il laser, una fresa CNC o un incisore consentono di andare a graffiare o scavare materiali anche molto duri come metalli, anche in questo caso per personalizzare sia oggetti industriali già confezionati che semplici fogli sagomati e decorati con la tecnologia stessa.
Un’emozione tutta per me
Come diceva Pirandello: «Un oggetto può piacere anche per se stesso, per la diversità delle sensazioni gradevoli che ci suscita in una percezione armoniosa; ma ben più spesso il piacere che un oggetto ti procura non si trova nell’oggetto per se medesimo. La fantasia lo abbellisce cingendolo e quasi irraggiandolo d’immagini care. Né noi lo percepiamo più qual esso è, ma così, quasi animato dalle immagini che suscita in noi o che le nostre abitudini vi associano. Nell’oggetto, insomma, noi amiamo quel che vi mettiamo di noi, l’accordo, l’armonia che stabiliamo tra esso e noi, l’anima che esso acquista per noi soltanto e che è formata dai nostri ricordi».
Lo scopo finale è sempre quello di emozionare, qualsiasi sia la tecnologia che adotteremo per disegnare la nostra sfumatura di dato variabile. Il risultato che dobbiamo cercare è quello emotivo in quanto la personalizzazione è quanto di più vicino ci sia alla nostra esigenza di unicità, perché la nostra unicità e il dono più prezioso che abbiamo.
di Giovanni Re
