Le etichette sono uno degli strumenti più importanti in termini di marketing per presentare un prodotto e in alcuni casi arrivano fino a sostituirsi a esso. Questa caratteristica viene ulteriormente amplificata quando associata a campagne di social media marketing: i canali social, infatti, forniscono un valore aggiunto.
Grazie alla loro intrinseca capacità di mettere in contatto i clienti fidelizzati con i prospect (ovvero gli aspiranti clienti che in fase di acquisto stanno decidendo se provarlo o meno), social ed etichette diventano un binomio inscindibile e un’arma estremamente efficace di vendita in quanto le etichette spiegano un prodotto e i social ne spingono l’acquisto, generando fiducia riuscendo a connettere chi ha già comprato un prodotto – e quindi la fiducia l’ha già acquisita – a chi deve comprarlo e ha in questo senso bisogno di conferme.
Le etichette, quindi, rappresentano il fulcro di un processo generativo di fiducia che parte dal packaging e si espande sui social fino a coinvolgere i clienti trasformandoli in Brand Advocate per risolvere i dubbi e i tentennamenti degli aspiranti clienti e più in generale per generare opportunità di acquisto.
In questa logica di scambio i Brand devono sapere cosa è efficace per la loro customer base e i consumer devono potere ottenere facilmente il tasso più alto possibile di conoscenza sul brand e sull’uso dei prodotti in modo tale che i consumer sentano il ritorno dell’investimento durante i loro acquisti.
La leva di convincimento per superare il momento di indecisione dei prospect
Lo User Generated Content è uno degli strumenti più autentici per generare fiducia sulle promesse di un prodotto ed è quindi un driver di vendita estremamente efficace per le imprese che ne fanno un uso strategico nelle loro campagne. È efficace poiché rappresenta il miglior sistema per comunicare in modo vero e autentico ai prospect la veridicità della promessa data dal prodotto poiché a comunicarlo sono i loro pari, ovvero i clienti che già hanno fatto l’acquisto.
Tutto questo processo qui descritto in modo teoretico parte dalla generazione delle etichette che sono il fulcro e il punto di inizio di questo processo: in questo senso, oltre a prestare in fase di realizzazione la massima attenzione a tutto il processo di creazione (dalle prime idee grafiche fino alla stampa finale), bisogna preoccuparsi di dare all’etichetta tutti quegli strumenti che incentivano la condivisione sui social.
La fiducia sui social non è più a panneggio esclusivo dei brand, ma è ora costruita in un discorso a più voci con l’esperienza dei consumatori. Alcuni esempi…
L’ecommerce specializzato nell’abbigliamento e nelle calzature Jack Rogers Usa usa le etichette presenti sui propri prodotti per coinvolgere le persone a postare su Instagram il prodotto appena acquistato: usa inserire nelle proprie schede prodotto le foto degli utenti affiancandole alle foto ufficiali del prodotto (figura sopra): lo User Generated Content determina per Jack Rogers un impatto importante come effetto di garanzia derivata dall’acquisto, poiché la prova della veridicità della «promessa di vendita» di un loro prodotto è assicurata dagli stessi acquirenti che dimostrano di essere soddisfatti, fotografandosi con i prodotti axcquistati. È importante notare come la veridicità della «promessa di vendita» viene percepita dagli utenti non solo come qualità intrinseche dei materiali, ma soprattutto come effetto estetico, seguendo il modello di ragionamento identificatorio «se sta bene alla persona che su Instagram è come me, allora significa che starà bene anche con me, quindi lo compro».
Un altro esempio di UGC lo troviamo in questo sito dedicato ai matrimoni (figura sopra) che basa il suo successo sull’effetto di User Generated Content ottenuto tramite specifici inviti all’azione a condividere le foto di matrimonio su Instagram a fianco delle foto ufficiali.
L’app di Weddingchicks.com propone di creare delle etichette che invitano a condividere le foto degli sposi su Instagram creando un altissimo effetto di coinvolgimento, condivisione delle emozioni.
Il proprio brand come risolutore dei desideri dei clienti
Il motto è: «Talk about Your Community, not about Your Brand».
Uno dei vantaggi della messa in atto di strategie basate su UGC è dato dal fatto che in questo modo le esigenze dei clienti sono il fulcro tematico delle campagne e il prodotto ne diventa il risolutore/attuatore.
Carrie Morgan – esperta di social media marketing – consiglia di parlare nei propri canali social delle esigenze, dei desideri, dei sogni dei clienti e non (tanto) in modo autoreferenziale dei contenuti del brand (sui social parla della tua community e non del tuo brand).
«Se una foto di una persona con una borsa mi fa capire che è perfetta per me, la rende più bella più di una foto fatta da un fotografo del calibro di Annie Leibowitz»: questa frase di Scott Galloway ci fa comprendere come i consumatori cercano nella comunicazione di un brand una conferma dell’autenticità di una promessa. In questo senso un’etichetta, un package che invoglia a creare occasioni di autenticità sui social (e ricorsivamente anche a trovarne) dà un grande contributo e aiuto alle campagne cross mediali di un brand come si vede dall’immagini su Instagram di questo produttore di costumi da bagno (figura sotto).
Morgan e Galloway ci fanno comprendere quanto i brand non sono più sufficienti se presi da soli a generare coinvolgimento e fiducia: sono infatti i canali social che consentono – insieme e di concerto con l’intera produzione discorsiva di un’impresa – di legare gli aspiranti clienti ai clienti già acquisiti e di generare una prova di fiducia autentica poiché data da chi ha già pagato un prodotto. Ecco per quale motivo un’etichetta e un package che propone a un cliente di postare una foto di un prodotto è il principale viatico alla fiducia, all’acquisto e al branding.
Usare Instagram per comunicare la fiducia del brand tramite lo UGC
Il Social Network più efficace nello UGC è sicuramente Instagram, che sta diventando nel 2015 lo strumento fondamentale per veicolare i contenuti di un brand (rivelandosi anche molto efficace con le micro imprese) in quanto è totalmente basato sullo User Generated Content. Abbiamo visto come Instagram svolga il ruolo di connettore di storie e narrazioni con un mix tra immagine, testo che mette in racconto l’immagine, e link tra community rappresentato dagli #Hashtag.
In questa logica di scambio i Brand devono sapere cosa è efficace per la loro customer base e i consumer devono avere il tasso più alto possibile di conoscenza sul brand e sull’uso dei prodotti in modo tale da percepireo come alla loro portata il ROI (Ritorno dell’Investimento) dei loro acquisti.
Per generare fiducia tramite lo User Generated Content, oltre a invogliare l’utente tramite le etichette sui prodotti a condividerli su Instagram, è necessario creare un piano strategico di comunicazione su questo canale affiancato anche a un calendario editoriale su cui promuovere i contenuti affinché gli utenti percepiscano il nostro canale Instagram aziendale come vivo, efficace, credibile e affidabile ed effettuino i comportamenti auspicati. Oltre a generare un piano e un calendario editoriale è necessario monitorare gli effetti delle attività e trovare in questo modo le foto e i contributi degli utenti su Instagram che riguardano i nostri prodotti o servizi.
La scelta di contenuti da pubblicare deve essere propedeutica alla generazione di comportamenti che determino l’UGC. La loro messa in calendarizzazione deve determinare l’effettiva continuità editoriale sul nostro canale Instagram in modo da renderlo occasione di coinvolgimento.
Per fare tutto questo è necessario prima creare un Piano Strategico Editoriale e poi definire il Calendario Editoriale. Il Piano Editoriale è l’aspetto strategico delle campagne su Instagram: legare i prodotti ai momenti di vita della community di utilizzatori e comprendere quali sono le aree tematiche che vogliamo comunicare, la scelta delle hashtag e i contenuti pubblicare.
Determinato il piano editoriale bisogna creare un calendario editoriale pianificando su base periodica (consiglio vivamente una base quantomeno mensile, trimestrele o semestrale) i contenuti da veicolare. È importantissimo determinare per ogni linea di prodotto un’apposita #Hashtag e una serie di messaggi che invoglino la generazione di User Generated Content.
Una volta definito e messo in pratica il piano e il calendario editoriale bisogna monitorare su Instagram quali contenuti vengono generati dagli utenti sui nostri prodotti. Questa fase è fondamentale e non può assolutamente essere ignorata in quanto solo in questo modo scopriremo i contenuti di User Generated Content creati dai nostri clienti e prospect. Questo favorirà anche la creazione di un rapporto di relazione tra il brand e le persone che hanno creato spontaneamente dei contenuti con i nostri prodotti.
Instagram – a differenza di Facebook – è un social network molto preciso e affidabile nel monitoraggio: tramite Instagram possiamo monitorare sia specifici hashtag, sia conversazioni geolocalizzate ovvero che avvengono su specifiche parti del territorio.
Il monitoraggio delle hashtag consente di capire quali contenuti vengono generati sui nostri prodotti anche circoscrivendoli su specifiche parti del territorio.
Per monitorare i nostri brand direttamente da Instagram basta cercare direttamente attraverso l’app di Instagram oppure sul sito.
Strumenti per ottimizzare la generazione di UGC
Tutte le attività sin qui affrontate possono essere gestite in modo nativo dai servizi offerti da ogni social network. Consiglio per una maggiore efficacia e professionalità delle campagne di affidarsi a soluzioni professionali per la gestione dei canali social.
In questo senso un aiuto notevole nel gestire le campagne social su Instagram viene dato da Hootsuite, la piattaforma utile alla gestione dei canali social che dall’agosto 2015 consente di monitorare contemporaneamente e in modo continuativo tutti i brand su Instagram attraverso il suo sistema di schede e colonne (figura sotto) e anche di creare contenuti su Instagram, di programmarli a orari specifici e in questo senso di organizzare un calendario editoriale.
Inserendo ogni hashtag in ogni colonna di Hootsuite è possibile tenere sotto controllo in modo continuativo tutte le conversazioni sui nostri prodotti e – anziché dover cercare le nostre hashtag una a una come accadeva con l’app di Instagram – potremo in questo modo avere una visione contemporanea di tutte le conversazioni pertinenti per un determinato brand. Il monitoraggio consentirà di individuare i contenuti più pertinenti e incentivare la generazione di UGC.
Oltre al monitoraggio possiamo usare Hootsuite per la generazione di un calendario editoriale: possiamo pubblicare su Instagram i nostri contenuti e schedularli nel futuro creando in questo modo un calendario editoriale che garantisca una copertura editoriale efficace del nostro canale Instagram.
