Manca meno di un anno a drupa 2016! la principale fiera per la stampa e le soluzioni crossmediali.

In attesa dell’evento più atteso (la ripetizione è voluta!) dal mondo della stampa, pubblichiamo una serie di articoli scritti da esperti; il primo del serie si intitola “Smarter print to market”scritto da Gareth Ward (UK).

Gareth Ward ha visitato drupa per la prima volta nel 1986 e da allora ha sempre continuato a scrivere sulla stampa. In questi anni ha visitato aziende di stampa di tutto il mondo e intervistato gran part dei leader fornitori del settore in qualità di redattore della rivista Printing World. Oggi si occupa dell’editing e della pubblicazione di Print Business in formato cartaceo e del relativo sito Web. Aiuta gli stampatori a muoversi nell’universo in evoluzione delle comunicazioni parlando di tecnologia e delle aziende che si sono adattate con successo a nuovi metodi lavorativi. Gareth è anche un relatore conosciuto nonché moderatore presso eventi di settore in tutto il mondo e scrive commenti per riviste e blog.

Il consumismo, un incremento della popolazione a livello globale, gli effetti di Internet e dell’e-commerce… tutti questi sviluppi stanno avendo un impatto sul nostro mondo, cambiando le previsioni per il futuro e incidendo fortemente sull’evoluzione e la sopravvivenza della stampa.

I consumatori si danno da fare per acquistare i prodotti più recenti in settori come quelli dei prodotti consumabili, farmaceutici e per la decorazione. La ricerca di merci desiderabili, di marca e con elevata qualità sta incidendo sui settori industriali, dell’imballaggio e in generale della stampa.

Il forte interesse nei confronti della stampa 3D, dell’elettronica, dell’RFID e delle applicazioni mobili e di codifica sta portando l’idea di comunicazione verso nuovi ambiti.

Stampare in modo più intelligente

Lo stampatore di successo del futuro sarà in grado di offrire ai propri clienti un servizio completo che andrà ben oltre la stampa e la finitura. Il mix esatto di comunicazioni digitali, stampa a valore aggiunto, manipolazione dei dati e logistica dipenderà dalla base clienti e da come lo stampatore si posizionerà o magari dalle collaborazioni che stringerà con altri attori dotati di know-how in questo settore. Ma quello che determinerà il successo della stampa in quanto mezzo di comunicazione nel prossimo decennio è già chiaro: la stampa deve essere mirata e pertinente.

Ciò non era necessario quando la stampa era il canale principale di diffusione di pubblicità, informazioni, comunicazioni con il governo e così via. Gran parte di questa stampa divulgativa è stata trasferita all’ambito digitale e non tornerà più indietro, ma la stampa non attraversa un momento di contrazione. Sta diventando sempre più intelligente, versatile e soprattutto più pertinente e importante per chi ne fa uso.

Se uno stampatore non prende parte a tale sviluppo, l’unica sua scelta resta quella di vendere servizi di stampa il più economici possibili e questo non rappresenta certo un modo di costruire il futuro né di creare collaborazioni durature con i clienti. Sfortunatamente sono molti gli stampatori che si muovono in base al prezzo e dovranno subire la stessa inevitabile fine dei pelosi mammut: l’estinzione.

L’IT definisce la pertinenza della stampa

Gli stampatori odierni devono avere tanta dimestichezza con l’IT quanta ne hanno con la litografia offset. La loro competenza può andare dalla gestione di un sito Web per ricevere lavori alla creazione di flussi di lavoro automatici che riducono al minimo i punti di intervento che possono causare l’introduzione di errori usando sistemi di gestione – MIS per registrare e presentare fino nei minimi dettagli il rendimento di un’azienda fino alla gestione di dati per creare comunicazioni personalizzate per i clienti per parlare con loro nel modo più adeguato. Se ciò vuol dire comunicare tramite i social media unitamente alla stampa, questa sarà la tipografia di nuova generazione.

Il problema è che gli stampatori continuano a preferire gli investimenti in una nuova stampante anziché nell’IT. Perché la stampante viene vista come tangibile e comprensibile. Se opera a 18.000 fogli all’ora (e le macchine a drupa 2016 sono probabilmente in grado di raggiungere i 20.000 fogli all’ora), si tratta di una macchina il 20-30% più rapida rispetto a quella che possiedono attualmente, quindi è logico. Ma pochi pensano realmente a come i lavori devono essere elaborati prima di raggiungere la macchina da stampa o una volta stampati. In tutto il mondo le tirature di stampa si riducono e il tempo di realizzazione diminuisce. Una stampante più rapida aumenta il problema della gestione di più lavori in meno tempo senza commettere errori. Inoltre pochi considerano la formazione del personale come un investimento anziché un’imposizione.

Il primo «Global Insights Report» di drupa pubblicato nell’ottobre 2014 ha messo in evidenza quanto segue: «Solo il 23% del gruppo di esperti di drupa segnala un aumento nella spesa destinata all’IT negli ultimi cinque anni e praticamente tutti i responsabili delle decisioni aziendali hanno evidenziato una mancanza di specialisti in ambito IT. Si tratta di una sfida enorme per gli stampatori». Sabine Geldermann, direttore di drupa 2016.

Le competenze IT sono un fattore chiave per l’automazione a livello di processo. I fornitori di software del settore danno per scontato che la conformità al JDF sia fondamentale. I flussi di lavoro dovranno diventare più sofisticati. La realizzazione di una sezione di otto pagine su carta standard è semplice ma i clienti di domani vorranno qualcosa di più di questo. Vorranno che i loro prodotti vengano stampati per distinguersi, per produrre l’impatto che consentirà loro di differenziarsi tra le migliaia di messaggi di marketing che si ricevono ogni giorno.

Claus Bolza-Schünemann, presidente di drupa e CEO di KBA prevede che: «Tra alcuni anni vi saranno meno aziende di stampa ma saranno più grandi e di livello industriale, in grado di offrire un ampio ventaglio di servizi. Nel settore commerciale gli stampatori si trasformeranno in fornitori di servizi di marketing per i servizi di stampa e online».

«Il collegamento tra stampa, attività online e mobili si rafforzerà ulteriormente». Claus Bolza-Schünemann.

La transizione è appena agli inizi. Un noto commentatore di pubblicità e Internet ha sottolineato lo scorso anno che i consumatori trascorrono moltissimo tempo utilizzando gli smartphone ma che questi sono alla base solo di una piccola percentuale della spesa complessiva di marketing, mentre il settore in rapida contrazione dei giornali attira una quantità sproporzionata di investimenti pubblicitari. Sarà necessario ridurre da un lato per aumentare dall’altro a meno che il giornale non diventi più pertinente per i suoi lettori. Ciò significa sezioni iperlocali stampate digitalmente con pubblicità mirate.

Nuova convalida della stampa in un mondo digitale

Lo stesso si può osservare nelle riviste in cui i titoli di grande distribuzione che venivano stampati in rotocalcografia stanno perdendo quota mentre le riviste che si concentrano su interessi specifici dei lettori sono ancora in salute. Si registreranno fluttuazioni da un paese e l’altro e con il cambiare delle mode ma le riviste che si concentrano su questo tipo di lettori non verranno spazzate via dalla disponibilità a livello digitale dei contenuti perché la lettura di una rivista implica di più delle semplici informazioni che contiene.

Circa un decennio fa si prevedeva che con lo sviluppo di Internet i video on demand e la possibilità di interagire con i siti Web, le riviste di moda sarebbero scomparse perché i siti Web sono in grado di mostrare i vestiti indossati, presentano link ai prezzi e consentono di ordinare immediatamente. Ma le riviste di moda sono più forti che mai perché tenere in mano un numero di Vogue definisce in un certo qual modo la donna che lo possiede. I siti Web di moda online come ASOS e Pret-a-porter hanno lanciato riviste stampate a causa di tale fenomeno.

Le cassandre che prevedevano lo stesso destino per i cataloghi sono stati contraddetti dalla natura umana. Ci piace sfogliare un catalogo o un depliant di viaggio. Accendono la nostra immaginazione in un modo che il digitale non riesce a fare. E i rivenditori che sono presenti solo online o che hanno abbandonato i loro cataloghi stampati stanno tornando alla stampa per ricordare ai clienti di visitare i loro siti Web per portare a termine un acquisto. Se lo shopping online continuerà a crescere (sebbene resti una parte relativamente piccola della spesa dei consumatori, anche nei paesi più industrializzati), sarà necessario sempre più materiale stampato.

Ma non sarà lo stesso tipo di stampa utilizzata in passato. Perché ad esempio inviare a qualcuno che se ne va sempre in vacanza in Sicilia informazioni su vacanze in Trentino? Invece l’agenzia viaggi, con l’aiuto dello stampatore, può creare una brochure personalizzata che presenta i migliori hotel e località della Sicilia. Si tratterà di una pubblicazione più limitata con una tiratura più breve ma gli standard di produzione potranno essere superiori in termini di stampa, carta e personalizzazione.

Lo stampatore dovrà essere pronto a offrire tale servizio ai propri clienti. Ciò significa investire in tecnologia in grado di gestire tirature di stampa più brevi. Significa la capacità di stampare su carta non rivestita, molto diffusa per le sue qualità al tatto e ciò può avvenire tramite le nuove tecnologie UV che si stanno diffondendo nel settore. Significa essere in grado di potenziare il prodotto stampato usando vernici, lamine, effetti di stampa in rilievo, fustellatura e altri processi in grado di potenziare il valore del prodotto stampato e renderlo più interessante e attraente per il cliente.

Ciò può implicare l’inclusione di circuiti elettronici stampati per trasformare una pagina stampata di un libro o una rivista in un altoparlante per raccontare una storia, il cruscotto di un’auto può animarsi quando diversi pulsanti e interruttori sono attivati, un’etichetta stampata è in grado di illuminarsi quando un sensore rileva del movimento.

I codici integrati nella pagina stampata sono acquisibili tramite smartphone per accedere a informazioni digitali rivolte al consumatore, magari a un’offerta da riscuotere in un certo negozio o ristorante, offrendo all’azienda che presenta l’offerta informazioni relative a chi ha acquisito il codice, dove e quando. Il poster o la pubblicità stampata acquisiscono un valore misurabile perché si sono dimostrati pertinenti per il consumatore in quel momento.

Innovazione nel marketing

La stampa e la finitura di alta qualità in grado di aumentare le vendite delle bottiglie di fascia alta di alcolici si stanno facendo strada verso altri tipi di packaging, in particolare con l’aumento delle merci prodotte artigianalmente. Sebbene qui i volumi complessivi siano ridotti, il valore della confezione stampata è molto più importante. E lo stampatore può influire molto di più sulla qualità rispetto all’azienda che lavora per marchi globali con team di marketing di prodotto che spingono gli stampatori ad adeguarsi.

Tuttavia, persino queste aziende globali devono acquisire una maggiore flessibilità per poter soddisfare il desiderio di innovazione e novità della nostra società. Ciò significa che il packaging stampato diventerà uno strumento di marketing importante, si pensi ad esempio all’impatto avuto dalla campagna Share a Coke. Lo stampatore deve essere in grado di ridurre i tempi di produzione dei nuovi prodotti, mediante flussi di lavoro automatizzati o magari tramite la creazione di prototipi usando la tecnologia di stampa 3D.

C’è spazio anche per l’utilizzo delle nuove tecnologie inkjet stampando direttamente sulla bottiglia o sulla confezione stessa, con la cosiddetta stampa diretta. Il sistema di stampa diventa parte della linea di imbottigliamento o confezionamento e anziché stampare e consegnare etichette, l’azienda di stampa si occuperà di gestire e utilizzare questo nuovo flusso di lavoro.

Tutto questo richiederà una nuova strategia di marketing per quello che rappresenta uno stampatore e quello che può fare e questo è un territorio ancora da esplorare per numerosi fornitori di servizi di stampa. Le eccezioni sono gli stampatori online che sono cresciuti rapidamente negli ultimi anni, spazzando via in tal modo le piccole attività di stampa. Ma persino questi esempi raramente hanno prezzi competitivi; vendono comodità e facilità di accesso e ciò si basa su un’attività di marketing costante e su sponsor che si occupano di far conoscere il marchio.

Aumentare il valore

Gli stampatori quindi devono concentrarsi sul servizio personalizzato, sulla modalità di stampa immediata, su un’ampia scelta di supporti, sulla progettazione, sulla soddisfazione del cliente e così via. Anche questo richiede competenze di marketing che devono essere sviluppate.

La risposta sarà diversa in base all’azienda di stampa, spiega Claus Bolza-Schünemann: «Ogni stamperia conosce i propri clienti e i propri punti di forza. Perciò, non è di grande aiuto copiare semplicemente la ricetta del successo di altri. Se ogni azienda offrisse gli stessi servizi ciò porterebbe automaticamente a una ridondanza sul mercato, con le ben note conseguenze».

«Le grandi fiere commerciali come drupa offrono buone possibilità di saperne di più sulle nuove tecnologie e sui modelli aziendali rivolti al futuro e sul percorso adeguato da seguire per un’azienda». Claus Bolza-Schünemann.

Alon Bar-Shany, vicepresidente e direttore generale di HP Indigo, è d’accordo: «È presente una certa pressione verso la commercializzazione su larga scala, opzioni di qualità più bassa e prezzo più contenuto, ma questa tendenza sarebbe un disastro per il settore. L’opportunità risiede nella stampa di meno pagine ma con un valore più elevato».

«Gli stampatori devono riconoscere che esiste un cambiamento e quindi cogliere l’opportunità. Il settore deve diffondere la parola in merito alla bellezza intrinseca e all’efficacia della stampa in un mondo digitale». Alon Bar-Shany.

La stampa resterà alla base del tutto ma gli stampatori devono trasformarsi in project manager, guidando i diversi aspetti della catena di comunicazione per ottenere il risultato desiderato dal clienti, con un ROI misurabile. L’obiettivo di ridurre i costi generali alla fine della supply chain ha già trasformato il modo in cui i libri vengono stampati e distribuiti; la stampa digitale sta iniziando a intaccare il settore del packaging per lo stesso motivo. Non si tratta del costo di produzione di un singolo cartone o etichetta che è importante, ma il costo generale dei materiali di scarto e del tempo trascorso nella supply chain. Gli stampatori devono ampliare le loro vedute oltre la creazione di una scatola.

Per le aziende che possono farlo, che si sono impegnate con i loro clienti e collaborano per trovare soluzioni che adottino la stampa a un qualche livello, il futuro è molto promettente.

«La stampa è ancora in grado di creare emozioni e la stampa dura, mantenendo momenti e ricordi». Alon Bar-Shany.

La stampa non è più il banale foglio di carta che viene riciclato dopo pochi minuti. Gli stampatori intelligenti lo stanno scoprendo. Il valore ora è una funzione non di scarsità ma di pertinenza.