Ogni studio sulla comunicazione, qualsiasi sia il mezzo utilizzato, concorda sempre su un punto: se il messaggio è rivolto a noi, se possiamo sentirci parte di quel messaggio allora gli prestiamo un frammento di attenzione. Quel frammento è tempo prezioso e per questo motivo il contenuto del messaggio deve avere un valore chiaro, commisurato e significativo per chi lo riceve, perché sprecare il tempo in cose per noi inutili ci infastidisce.
Consideriamo la rapida evoluzione e trasformazione del mercato e delle conseguenti richieste da parte delle aziende quali pressioni generano sui responsabili del marketing; a loro è delegato il compito di trasmettere messaggi complessi a un pubblico diversificato, su un numero sempre crescente di canali, raggiungere rapidamente il mercato e produrre risultati commerciali misurabili; sanno che devono continuamente fornire contenuti di qualità e trovare idee creative perché hanno un forte impatto sul modo in cui una campagna viene percepita dal pubblico di riferimento al quale è destinata; devono fare letteralmente i conti con l’attenzione rivolta alla gestione dei costi complessivi e con la misurazione in termini di ritorno dell’investimento.
Questo mix ha progressivamente portato a semplificare le proprie proposte di mix marketing, spostando l’attenzione sui canali digitali tramite i quali è possibile comunicare direttamente e in modo personalizzato con un vasto pubblico in tempi rapidi e con misurazioni immediate. Ma i risultati dicono che le campagne di e-mail di massa non producono la risposta attesa sui tassi di conversione e che il coinvolgimento degli utenti nel mondo digitale è basso e sporadico. D’altronde l’iperstimolazione e l’iperspecializzazione delle informazioni ha portato molti utenti a iscriversi a siti, newsletter, community che dopo un iniziale tensione partecipativa vedono il progressivo scemare del coinvolgimento degli utenti; così quello che per un azienda può essere un canale attrattivo per veicolare il proprio messaggio rischia di entrare nelle frustrazioni dell’utente che vede progressivamente riempirsi la casella di posta e aumentare i feed di segnalazione, ma si trova impossibilitato a seguirle per mancanza di tempo.
Anche il medium non aiuta perché se è indubbia la versatilità nel veicolare scrittura, elementi visivi animati, grafiche, possibilità di approfondimento e collegamento, costruire velocemente documenti raccogliendo informazioni e fonti, lo stesso mezzo limita il tempo utilizzabile; lo stesso strumento di consultazione è al tempo stesso strumento di lavoro, di comunicazione e svago e come tale aperto alle molteplici sollecitazioni provenienti da questi ambiti, di cui ognuno prende il suo frammento di tempo.
Di fronte a un gigante di opzioni come la comunicazione in digitale, la stampa per comunicare ha subito un impatto senza precedenti che ha portato a una progressiva e costante riduzione degli investimenti da parte delle strutture marketing. Limiti tecnici, ridotta flessibilità, un quadro costi/diffusione inadeguato, difficoltà nel calcolare la giusta misurazione di efficacia della campagna sviluppata, bassa interazione con i destinatari. Sono questi alcuni degli elementi che hanno progressivamente allontanato le società di comunicazione dal considerare la produzione stampata un mezzo di reale investimento per costruire relazioni con i propri e futuri clienti.
Tuttavia, i dati legati alla comunicazione digitale parlano di un crescente numero di richieste di annullamento della sottoscrizione alle newsletter, sempre maggiore ricorso a sistemi digitale di ad-blocking, filtri antispam restringenti, e si registra la necessità di ridurre il numero di e-mail e feed che si ricevono. Allo stesso tempo gli attori della comunicazione sanno che il digitale ha uno spazio ridotto a poche righe di titolo o di body per far aprire la comunicazione e sanno che le campagne di e-mail marketing e social a tappeto hanno e avranno numeri sempre più ridotti di conversione. E questo sta progressivamente riportando interesse all’utilizzo della stampa come veicolo per ampliare lo spazio di comunicazione.
Emerge chiaramente che la personalizzazione è il passaggio chiave che rende efficacie la comunicazione, portando al cliente contenuti mirati e specifici; il semplice incorporare il nome del destinatario in varie parti di una comunicazione aumenta certamente la lettura, ma manca dell’elemento di coinvolgimento reale, del senso di “utilità” che un potenziale cliente nominato si aspetta. I clienti sono consapevoli che hanno fornito e fornisco una grande quantità di informazioni a cui le aziende hanno accesso e per questo si aspetta una comunicazione che rifletta questo livello di conoscenza, che faccia un uso efficace dei dati le sono stati affidati.
Alcune aziende stanno imparando come sfruttare questa conoscenza per creare comunicazioni veramente personalizzate che riflettano le preferenze, i bisogni e i comportamenti dei consumatori, creando relazioni one-to-one di fiducia con ciascuno di loro clienti perché forniscono valore al tempo che il cliente ha “speso” per leggere quella comunicazione. Questo risultato è ottenuto lavorando su un mix di canali di comunicazioni che usano sia il canale digitale (e-mail marketing, social, video, ecc…) sia la stampa massiva e infine la stampa personalizzata. La scelta del mix e il peso dei canali è legato al target di riferimento, all’oggetto della comunicazione, ai budget disponibili, ma tutti sono accomunati da un alto livello di personalizzazione.
Questo sviluppo della comunicazione va sotto il nome di omnicanalità e multicanalità ed è tale la loro necessità e complessità nella gestione che hanno richiesto lo sviluppo di figure professionali con competenze tecniche dedicate in grado di far interagire e operare l’intero mix.
Il problema e l’opportunità della stampa
Dal punto di vista degli operatori della comunicazione il limite della stampa verso il digitale è dato dalla misurabilità e dalle evidenze di efficacia. Pur essendo consapevoli che le campagne stampa hanno la loro efficacia i tempi di rilevamento e il portato numerico di queste campagne è sempre distante da quanto può fornire una qualsiasi strumento digitale. È nel mix di canale che la stampa si avvalora e che supera in efficacia tutti gli altri canali perché ha un ruolo chiave legato alla sua fisicità e immediatezza di lettura. Il 60% delle persone che riceve una comunicazione stampata personalizzata legge tutto il documento prima di decidere se buttalo mentre per comunicazioni digitali è il 47%. Se per le comunicazioni digitali abbiamo un veloce riscontro di efficacia lo spazio fisico di comunicazione è ridotto la lettura immediata per evitare di essere sommersi dalle molteplici comunicazioni che arrivano; viceversa, il riscontro dell’efficacia della stampa è più lento, ma la fisicità consente sia la lettura differenziata dalla ricezione sia un maggiore spazio per i contenuti che sono il vero valore di utilità. Ai primi posti dei motivi che spingono un cliente a leggere una comunicazione stampata ci sono i contenuti personalizzati e rilevanti (54%), la familiarità e credibilità del mittente (47%), l’importanza del messaggio contenuto (38%), la facilità di lettura (38%), alta qualità di carta, impaginazione e immagini (18%).
L’opportunità data dalla comunicazione stampata, all’interno di un mix di canale, è la risposta alla richiesta delle aziende di trasmettere informazioni complesse e strutturate a un pubblico realmente interessato. Lo stampatore oggi ha la possibilità di offrire molteplici opzioni di stampa personalizzata e deve presentarle con autorevolezza e competenza ai propri clienti e ai nuovi; per farlo vuol dire avere sviluppato competenze nella gestione della stampa dei dati, nella gestione dei supporti, nella gestione della logistica e iniziare a usare appieno le tecnologie già disponibili in azienda sia analogiche sia digitali.
Le tecnologie di stampa digitale oggi consentono di personalizzare prodotti già stampati o produrre da zero stampati su molteplici supporti cartacei e sintetici, in quadricromia classica ed estesa, con colori metallizzati, fluorescenti, su piccolo e grande formato, con nobilitazioni e abbellimenti on demand e che seguono i dati personalizzati, offrendo la possibilità di partire da un direct mailing efficace e arrivare a creare un’identificazione su scatole, manifesti, abbigliamento. Un potenziale di crescita e sviluppo ampio che può soddisfare le richieste di mittenti e destinatari della comunicazione e che rappresenta uno sviluppo e una produzione continua con contenuti sempre nuovi.
È indubbio che sarà necessario cambiare e adeguarsi a un mercato ormai mutato anche nelle necessità. «Più in generale, il settore dovrà dimostrare di essere resiliente rispetto a probabili future contrazioni dei consumi del commercio al dettaglio e nella grande distribuzione, ovvero quei consumi maggiormente legati e che più risentirebbero di possibili nuovi lockdown dovuti all’epidemia mondiale di coronavirus».